Le personas. Meglio brutte, sporche e subito che niente

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Spesso la parola d’ordine dei clienti agli UX designer è “Non c’è tempo e budget per la ricerca sugli utenti”, allora che fare, rinunciare anche alle personas? No, se riusciamo a giocarcela bene attraverso le proto personas possiamo portare a casa molto di più.

Chi sono io per decidere cosa vogliono i miei utenti? Sono pronto a giocarmi tutto quello che ho sul conto in banca nel definire con certezza come sono e come si comportano?

Se tutti noi designer ci facessimo queste domande prima di iniziare un progetto avremmo molti meno prodotti sconfortanti che si aggirano per i sui nostri schermi grandi o piccoli che siano.

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Queste salutari domande dovrebbero essere seguite da: “Quali sono le loro motivazioni?” O “Quali sono i loro obiettivi?” Se non si conosce per chi si sta progettando o scrivendo è una perdita di tempo.

 

 

 

Chi siamo noi per decidere cosa vogliono altre persone (diverse da noi)?

Molte di questi problemi possono essere risolti tramite l’elaborazione  di personas o personaggi. Lo scopo di personaggi è quello di creare rappresentazioni affidabili e realistiche del target di riferimento. Queste rappresentazioni si basano sulla ricerca con gli utenti che può essere di tipo qualitativo o  quantitativi.

Le personas sono fondamentali per il progetto

Le personas sono una sintesi analitico sintetica dei risultati della ricerca e in particolare:

  •     Rappresentano un gruppo di utenti fondamentali per il prodotto
  •     Esprimono e si concentrano sulle principali esigenze e aspettative dei più importanti gruppi di utenti
  •     Forniscono un quadro chiaro delle aspettative delle persone e come essi interagiscono con il prodotto
  •     Permettono di scoprire caratteristiche diffuse e funzionalità
  •     Descrivono le persone reali con attraverso scenari, obiettivi e valori.

personas esempio 3Le personas in quanto prodotto della ricerca sugli utenti prendono tempo al progetto.

Chiunque progetti ha sentito almeno una volta “beh, la ricerca sui clienti lasciamola perdere, non c’è tempo”, ma dopo un paio di progetti falliti e parecchie ore sprecate, sono diventata più rigida a riguardo: non c’è tempo e/o budget per la ricerca? Allora non posso assicurare il risultato, arrivederci.

Spesso il mantra dei clienti è: “beh, la ricerca sui clienti lasciamola perdere, non c’è tempo né budget

La scorsa settimana ero tra il pubblico di un importante convegno di imprese finanziarie, un responsabile del marketing spiegava la necessità di progettare per le persone di riferimento. Il professionista ha mostrato il profilo di una cliente tipo con uno scenario: una ragazza di 21 anni in cerca sul web della migliore offerta di una carta di credito prepagata, il suo obiettivo era infatti partire per un progetto Erasmus. Era stata costruita una journey map e un prodotto a misura per lei.

Siamo sicuri che in Italia sono i ragazzi di 21 anni a fare tutto questo? O forse lo fanno i genitori per loro? Chi sono i veri clienti di quel prodotto e come si comportano, come valutano e come scelgono una carta ricaricabile?

Se il responsabile del marketing avesse fatto ricerca sui suoi utenti forse avrebbe abbassato il rischio di sbagliare la progettazione alla base.

personas esempio 2La vera risposta è che c’è sempre tempo. Capire i nostri clienti è essenziale per la costruzione di prodotti che funzionano.

Uno step essenziale del rapporto tra costo-efficacia nella progettazione sono le personas.

Le personas, o personaggi, sono modelli utenti derivati dai dati per risolvere questioni di progettazione. Create da Alan Cooper, ma c’è chi le fa risalire agli anni ’20, sono strumenti preziosi, basati su dati concreti della ricerca antropologica ed etnografica e dunque non priva di errori.

Le personas non sono scienza esatta

Quest’ultimo è importante da sottolineare perché chi si aspetta dalle personas e dalla ricerca UX in genere una scienza esatta rimarrà deluso. La critica principale a questo strumento consiste nella possibile arbitrarietà della loro costruzione: come designer consciamente o inconsciamente modello i profili sui requisiti del progetto che voglio portare avanti. Non è così se alla base c’è la ricerca ben fatta che mi guida nella costruzione dei vari profili.

Le proto personas

Piuttosto che rinunciare a fare ricerca e costruire personas partite con personaggi provvisori (proto personas) sarà come offrire un assaggio del fantastico piatto che state preparando, ma sarà anche qualcosa in più.

Le personas sono un punto di partenza per identificare per chi progettiamo, costruirli provvisori prima ancora di fare la ricerca per poi definirli meglio è una strategia. Sempre meglio che niente, ma ricordate sempre la ventunenne alla ricerca della carta ricaricabile e il suo margine di errore.

I personaggi ben costruiti funzionano perché sono un punto di partenza per definire gli utenti nei quali gli stakeholder debbono necessariamente identificarsi. Restringono la messa a fuoco di progettazione e permettono di concentrarsi su una domanda chiave dalla quale dipende spesso l’esito del progetto: “Come creo valore per questa determinata persona?

personas esempio 1Provate a convincete il cliente per il quale state progettando o il vostro capo a dedicare tempo alla ricerca, mostrategli le proto personas fategli capire i vantaggi reali di un raffinamento e una volta che vedranno le personas ben costruite la maggior parte ne comprenderà il valore e l’utilità.

Se all’inizio non riuscite proprio a fare ricerca ecco alcuni suggerimenti su come procedere:

Chiedete al vostro cliente

E’ un approccio per partire ma va fatto mantenendo distacco e un buon spirito critico. Questo passaggio serve a restringere il campo e a definire lo scenario di riferimento, indagate sui dati geografici e demografici per poi oltrepassarli nella definizione del profilo.
Sfruttate infine i dati statistici del sito e i report del CRM, sono informazioni preziose in grado di dare vita e parole ai vostri proto personaggi.

Usate i dati del web

Le personas aiutare a focalizzare il team di progetto sulla prima fase del processo allora perché non fare una ricerca in rete che soddisfi questi primi requisiti? Dal web possiamo ottenere dati utili interessanti a seconda delle tipologia di progetto: wikipedia, forum, dati statistici, informazioni e dati su concorrenti o brand similari per servizi o funzionalità.

Organizzare uno dei primi incontri con il team di progetto con delle personas in bozza, costruite su dati più generici, può essere utile per far emergere bisogni ed elementi chiave. Da lì si parte per raffinarle attraverso la ricerca.

Uscite fuori

Per definire le personas è possibile fare osservazioni veloci sugli utenti nei luoghi dove le persone hanno una qualche relazione con il brand. Se state progettando un sito di ecommerce provate a passare qualche ora in un negozio fisico con prodotti similari e guardate come le persone si muovono e scelgono.

State progettando un sito della pubblica amministrazione? Allora provate a fare qualche domanda ad amici e parenti vi aiuterà a focalizzare profili e problemi in prima battuta. Non si tratta di ricerca sugli utenti, neanche in forma di guerrilla, ma una prima presa di coscienza dell’ambito di azione in in cui vi muoverete.

A volte tutto ciò che serve è tre personaggi per far focalizzare il team sui bisogni chiave degli utenti che andremo ad approfondire.

Restate dentro

A volte l’uscita dall’ambito del progetto alla ricerca di informazioni è davvero impossibile: se stiamo lavorando ad una intranet o ad un progetto coperto da un accordo di riservatezza dobbiamo restare all’interno dell’edificio, fisico e informativo.

In questo caso per abbozzare delle proto personas dobbiamo cercare informazioni all’interno del team e della struttura.  Se la realtà con cui state lavorando è grande troverete sicuramente esperti in grado di inquadrare il prodotto da varie angolazioni e fornirvi informazioni interessanti.

Studiate i concorrenti

Esistono concorrenti? Usateli come punto di partenza.
Studiate i principali concorrenti sia nella struttura del sito/app che nel suo ecosistema social: le discussioni, le parole, le lamentele o la soddisfazione delle persone ci aiutano a costruire dei profili.

Tutta questa mole di informazioni ci permette di sviluppare personaggi provvisori e possibili scenari. Da questi scaturiscono una serie di domande chiave in grado di definire bisogni e requisiti di progetto.

  •     Come spediamo a Laura che vive 3 giorni a Reggio Emilia e 3 giorni a Milano?
  •     Come gestiamo i visitatori che arrivano al sito solo una volta all’anno?
  •     Come gestiamo i visitatori che tornano il martedì a comprare rendendo il loro processo di login più semplice possibile?

Mantenete le proto personas più leggere nelle informazioni che potrete arricchire attraverso la ricerca. Questo aiuterà a far capire ai clienti la differenza tra un ritratto abbozzato e uno definitivo e sicuro.

Le proto personas sono il disegno a matita che diventa ritratto dipinto nelle personas definitive.

Le proto personas devono essere uno strumento a servizio del team dunque hanno bisogno di essere condivise, appese sulle pareti e rese poster. Questo tipo di personas ha l’obiettivo di generare idee, confronto e riflessioni, le personas definitive sono altro, sono il disegno a matita che diventa ritratto dipinto. Solo attraverso la ricerca i ritratti dei nostri clienti diventano utili al raffinamento e allo sviluppo di nuovi prodotti. Lasciare le personas abbozzate, allo stato di proto personas, può essere rischioso ai fini della soddisfazione reale dei bisogni delle persone.

E infine costruite sempre e comunque le personas, all’inizio potranno convincervi meno ma poi con la mano e l’esperienza riuscirete a definire profili sempre più precisi e verosimili. Questo migliorerà il lavoro di tutti: di chi progetta di chi fa business e di chi compra quel prodotto.

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Volete imparare ad elaborare le personas? Potete farlo alla UX University.

>> Progettare la UX con personas e scenari

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