Lo shadowing nella ricerca UX

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UX shadowing

Se incontrate per strada qualcuno che segue un altro osservando e studiandolo da vicino non sempre si tratta di un pazzo o di uno stalker, a volte è uno user experience resercher impegnato in un pedinamento (shadowing).

Sì, sono d’accordo, “pedinamento” suona strano, anche se di quello si tratta, allora manteniamo il termine inglese di “shadowing” e vediamo in pratica cosa è e come funziona.

Cosa

Originario degli anni ’50 e cresciuto grazie agli studi di Henry Minzberg (1970) lo shadowing è un metodo di ricerca qualitativo poco diffuso in Italia in cui si studiano le persone da vicino, nel loro ambiente, impegnate in determinati obiettivi.
Lo user experience researcher accompagna la persona studiata come  un’”ombra”.

Questa metodologia viene utilizzata quando è necessario esplorare un dominio di ricerca complesso per catturare ciò che le persone fanno e non quello che dicono di fare. Serve infatti  a comprendere principalmente i comportamenti delle persone, il ruolo e percorsi attraverso un’organizzazione, le interazioni con altri oggetti o persone in un determinato ambiente.

Lo user experience researcher accompagna la persona studiata come  un’”ombra”.

L’osservazione contestualizzata permette infatti di capire i perché dei comportamenti e dei bisogni umani e di individuare così nuove soluzioni. Inoltre, grazie anche ai dati rilevabili solo attraverso l’osservazione diretta sul vissuto, come stati d’animo, linguaggi del corpo, ritmi e tempi, è possibile ricostruire un contesto d’uso molto più profondo rispetto ad altre tecniche di indagine.

shadowing sul comportamenti di acquisto

Come

Lo shadowing può essere condotto per periodi di tempo medio/lunghi se il budget e il calendario consentono, altrimenti applicarlo per periodi brevi per una rapida comprensione di un problema.

lo shadowing serve a cattura re quello che le persone fanno e non quello che dicono di fare

Quali sono i passaggi chiave per metterlo in pratica?

Contesto. Il primo step consiste in uno studio di fattibilità, individuando il target di riferimento e i luoghi dello studio.  Questo periodo potrebbe coinvolgere anche la ricerca preliminare sul ruolo, la lingua / terminologia utilizzata e alcuni aspetti pratici (vedi dopo).

Accesso. Fa sempre parte degli studi preliminari, l’accesso alla ricerca in pratica deve essere il più libero possibile e potrebbe essere necessario valutare permessi e controlli da affrontare prima delle sessioni.

Fiducia. L’obiettivo dello shadowing è quello di ottenere lo status di insider. Una volta che è stato dato accesso, il ricercatore deve creare un “rapporto sano” con la persona pedinata. Se il partecipante non è a suo agio, la sessione non funziona, ma vale anche per l’inverso: lo UX researcher e la persona non possono essere amici. Questo metodo richiede un grande sforzo di fiducia, e il ricercatore deve lavorare continuamente alla gestione del rapporto per tutto il periodo di pedinamento.

L’obiettivo di shadowing è quello di ottenere lo status di insider.

shadowing dei comportamenti di acquistoShadowing – E’ la fase operativa, il ricercatore segue da vicino un individuo nel corso di un determinato periodo di tempo e un ricco lavoro di redazione di note e appunti.

Registrazione. Lo UX researcher annota tutte le informazioni rilevanti e con un debriefing finale che aiuti a mantenere la freschezza dell’esperienza. Se il periodo di shadowing è su più turni o più giorni, il debriefing andrebbe fatto per ogni sessione.

Analisi. Il ricercatore è chiamato ad analizzare molti dati su differenti supporti. C’è chi videoregistra la sessione e chi invece sostiene che questo metta in discussione la naturalità dei comportamenti.

I risultati possono essere arricchiti e semplificati tramite  storyboarding, racconti e schizzi personas e scenari.

Aspetti pratici

Lo shadowing richiede alcune regole e alcune accortezze:

  • E’ sempre utile registrare l’osservazione perché ci sono sensazioni che non possono essere completamente ricostruite dopo anche con le note. A secondo della durata e dello scopo della registrazione, si possono utilizzare video o foto in alcuni casi possono essere sufficienti le registrazioni audio.
  • Le registrazioni video di qualche ora sono difficilmente utilizzabili. Pertanto, è opportuno scattare foto dei passi importanti e utilizzare le registrazioni video per i flussi di lavoro più dettagliati.
  • Se si conoscono già gli aspetti essenziali come i tempi, consumo di materiale, documenti utilizzati e strumenti, allora un format di osservazione può essere di supporto. Costruendo delle colonne o delle griglie che facilitano gli appunti con le voci in esame: tempo, materiale, persona, etc. si faciliterà la documentazione della sessione.
  • Se si è in movimento durante l’osservazione è utile avere format per gli appunti di osservazione consecutivamente numerati, e fogli vuoti. Una borsa a tracolla aiuta tenere  tutti gli altri materiali a portata di mano (penne, macchina fotografica, ecc.).

 

Integrare la ricerca

Quando
Il principio più importante di shadowing è di distrarre la persona osservata il meno possibile in modo da non influenzare la sua / il suo comportamento. Ciò significa che, le domande rivolte alla persona osservata sono – in teoria – ammesse solo in situazioni limite o incomprensibili.

Ci sono modalità diverse per integrare lo shadowing e capire meglio il perché dei comportamenti che possono essere attivate prima, dopo o durante lo shadowing:

  • Prima. condurre interviste qualitative o focus group per esplorare meglio l’argomento
  • Dopo. collezionare le domande durante la shadowing per le interviste qualitative successive. In questo modo la persona osservata è in grado di spiegare meglio i comportamenti e può aggiungere elementi importanti
  • Durante. supportare l’osservatore con un commentatore che spieghi i comportamenti, le azioni e le informazioni di base. Questo è particolarmente adatto per argomenti complessi senza un briefing iniziale.

Le domande rivolte alla persona osservata sono ammesse solo in situazioni limite

Quanto
La decisione per una di queste varianti, la durata, da un’ora fino a diversi giorni e la quantità di persone osservate dipendono dall’obiettivo dello shadowing e dalle esigenze dei suoi risultati. Anche il materiale risente di queste scelte, l’utilizzo di modelli per le note di osservazione, di strumenti audio/video di registrazione sono influenzati dallo scenario di ricerca.

Come
L’osservazione, anche se estremamente potente, può non essere sufficiente. Gli UX researcher possono quindi utilizzare esplorazioni integrative come:

Le interviste semi-strutturate o in profondità. Gli UX designer elaborano uno script con temi di interesse e domande, questa formula di intervista può apparire una conversazione aperta: le risposte tendono a venire fuori in maniera naturale, si può variare l’ordine delle domande, e si può deviare dai temi preparati se vale la pena, a patto che si sappia condurre.  Questa flessibilità può essere molto proficua e permettere di scoprire informazioni inaspettate.

shadowing

Il mostra-e-racconta. Per evitare di fare affidamento alla fantasia in situazioni poco familiari, è possibile chiedere alle persone di mostrare le cose che stanno descrivendo.

Il protocollo del think aloud. Chiediamo alle persone di pensare ad alta voce per spiegare ciò che stanno facendo e raccontare come, in questo modo si capiscono meglio i loro obiettivi, i modelli mentali e processi decisionali.

Le interviste contestuali. Sono spesso utilizzate in combinazione con l’osservazione diretta, si pongono delle domande alle persone nel contesto d’utilizzo dell’oggetto in analisi. Le domande vengono poste con parsimonia per evitare di appesantire le persone, mentre si cerca di bilanciare la necessità di osservare i comportamenti con la necessità di capire ciò che si sta osservando.

I focus group. E’ una tecnica che aiuta a focalizzare gli argomenti da approfondire, utilizzata prima dello shadowing aiuta a definire l’ambito di analisi sul quale centrare la ricerca.

Analisi dilatate nel tempo. Quando non basta un’esplorazione contestuale in presenza e bisogna agire su numeri più consistenti allora si possono introdurre altre tecniche come:

  • Questionari e Sondaggi – una tantum o ripetuto  come per esempio quotidiano
  • Diari – cartacei o elettronici
  • Esperienza di campionamento mobile o desktop, analisi d’uso temporizzate, o innescate da dati contestuali di registrazione.

Questi metodi possono generare dati qualitativi (ad esempio, diari) o di dati quantitativi che potrebbero essere analizzati utilizzando tecniche descrittive o inferenziali che comprendono approcci di apprendimento automatico.

Lo UX design e l’etnografia non si esauriscono in un unico metodo, ma rendono al meglio nella giusta combinazione. Non esiste una formula unica e funzionale ad ogni situazione. E’ nella selezione, combinazione unica, personalizzazione e analisi che otteniamo la comprensione “profonda” che a sua volta ispira l’innovazione, o favorisce il cambiamento.

Solo attraverso il giusto mix di tecniche otteniamo la comprensione profonda che ispira l’innovazione e favorisce il cambiamento.

Vantaggi e svantaggi

Il vantaggio principale di shadowing è che tutte le osservazioni sono fatte nel contesto naturale delle persone. Di contro non è un’attività facile da realizzare: i risultati prodotti possono essere molti, la preparazione dello shadowing e l’analisi dei risultati sono aspetti importanti quanto l’attività stessa.

Lo shadowing poi non può garantire che la situazione non sia falsata dall’osservatore. A secondo della persona selezionata e dell’obiettivo, la rappresentatività della situazione osservata potrebbe non essere sufficiente. La numerosità delle informazioni restituite può rendere complessa la sintesi della ricerca.

Nel complesso, shadowing è un metodo flessibile applicabile per una familiarizzazione veloce e intensa di ambienti complessi. Tuttavia, lo shadowing da solo non basta deve sempre essere accompagnato da metodi aggiuntivi.

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A Usertestlab lo shadowing è solo una delle tecniche di ricerca etnografica applicata a prodotti digitale e non solo.
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