L’utente medio è l’oscuro oggetto del desiderio delle aziende, eppure oggi è convinzione assodata che l’utente medio non esista. Esistono specifici gruppi di utenti per i quali progettare e innovare e poi gli utenti estremi…
Poi c’è qualcuno, come i designer thinker, che suggeriscono di lavorare con gli utenti estremi.
Allora a chi fare riferimento quando progettiamo nuovi prodotti?
Come designer sento spesso i clienti dire: “Conosciamo i nostri utenti, sono giovani tra i 18 e i 35 anni, universitari, curiosi…” Ma questo è vero? Ma, soprattutto, basta ai fini della progettazione? Probabilmente no.
Forse è più utile guardarsi intorno, individuare i target ristretti più interessanti e fare ricerca su quelli che sono i loro comportamenti, i loro bisogni e le loro aspettative. Ma se questo ancora non bastasse? Beh allora bisogna osare di più esplorando l’universo degli utenti estremi, le persone alla base della coda lunga dei consumatori.
Il design thinking insiste molto sul coinvolgimento di quegli utenti che sono più distanti dall’oggetto di progettazione, lontani per scelte, per comportamenti, per abitudini, per motivi contingenti.
La curva degli utenti mette al centro gli utenti medi e ai lati quelli estrem
Facciamo qualche esempio.
Se stiamo progettando una intranet gli utenti estremi sono quelli che non hanno accesso alla intranet.
Se stiamo progettando una l’esperienza di un fast food gli utenti estremi sono le persone salutiste.
Se stiamo progettando una nuova linea di abiti per yoga gli utenti estremi possono anche essere i motociclisti.
Gli utenti estremi costringono ad uscire da sentieri predefiniti, alimentando “idee estreme” o selvagge. Il design thinking lavora proprio sull’alternanza tra pensiero affine (convergente) e pensiero dissimile (divergente) per creare le condizioni per nuove soluzioni.
Gli utenti estremi non sono persone appartenenti a contesti diversi
Il pensiero convergente permette di esplorare il conosciuto attraverso gli occhi chi utilizza il servizio o sostiene il prodotto, che poi viene vagliato dal pensiero divergente un punto di vista nuovo e meno scontato rispetto all’oggetto. Da queste idee a confronto possono nascere nuove soluzioni.
Ma andiamo per gradi e partiamo proprio dal conosciuto.
Chi è l’utente medio?
L’utente medio è solo una formula ottenuta dalle caratteristiche dei nostri utenti reali. Dato che non è possibile prendere in considerazione le esigenze di tutti i nostri utenti, progettiamo in base alle esigenze di un “utente tipo” che li rappresenti.
Ovviamente, questi utenti medi non rappresentano gli utenti estremi, quelli che sono più lontani per determinate caratteristiche chiave.
Tuttavia, è necessario fare i conti con tre fattori:
- l’utente medio è artificiale
- l’utente medio è statico
- nessuno è utente medio.
1. L’utente medio è artificiale
L’utente medio è creato dalla combinazione di tutti gli utenti. Quello che si ottiene è, infatti, un utente completamente diverso. Nessuno dei nostri utenti è come l’utente medio. Pertanto, quando si progetta per quell’individuo artificiale creiamo qualcosa che non va bene per le esigenze di chiunque.
2. L’utente medio è statico
L’utente medio è la rappresentazione di un momento, immobile. Tuttavia, gli utenti reali cambiano costantemente, raggiungendo posizioni diverse, assumendo ruoli diversi con caratteristiche diverse. In realtà, siamo tutti gli utenti estremi in innumerevoli volte nella nostra vita. Quando si progetta per un individuo statico, stiamo creando qualcosa che non soddisfa nessuno.
3. Nessuno è utente medio, tutti siamo estremi
Nessuno di noi è un utente medio al 100% e siamo tutti utenti estremi in alcuni ambiti. Tale assioma parte dal presupposto che le persone sono esseri complessi e multi sfaccettati: io mi sento utente medio quando acquisto un’auto ma mi sento un utente estremo quando devo scegliere un paio di scarpe nuove. Dipende dai contesti.
Ma allora chi sono gli utenti estremi?
Sono gli utenti distanti dal prodotto / servizio per svariati motivi: per scelta, gusto, atteggiamento, comportamento, esperienza personale.
Se in concreto si sta facendo ricerca sul potenziamento dell’alfabetizzazione finanziaria nei quartieri a basso reddito, si dovrebbe fare ricerca sulle persone che hanno il controllo delle proprie finanze: i proprietari di piccole imprese o le persone che riescono a risparmiare per i loro obiettivi. Dall’altro lato, si può guardare alle persone che non possono utilizzare strumenti finanziari o servizi bancari di base, quelli dai “soldi sotto il materasso“. Si potrebbe anche parlare con i giovani, che è in genere un gruppo ai margini della gestione delle proprie finanze.
Se stiamo facendo ricerca per un nuovo prodotto di tecnologia indossabile forse possiamo ascoltare gli early adopter e i genitori over 70 perché è da loro che possiamo attenderci l’inaspettato.
Ci sono due motivi chiave per concentrare la ricerca su questo tipo di utente:
- Gli utenti estremi sono più in sintonia con i loro bisogni, le emozioni e i comportamenti. Come chiunque ci piace ascoltare belle storie e gli utenti estremi ne hanno sempre molte da raccontare.
- Gli utenti estremi alimentano il pensiero divergente che è fondamentale per generare idee e soluzioni innovative. Mentre il pensiero convergente si concentra sulle priorità, il pensiero divergente esplora, moltiplica e crea possibilità.
Facciamo ancora un esempio molto concreto. La scelta di cosa indossare al mattino è un esercizio di pensiero divergente e convergente.
Si inizia, cercando nell’armadio per esplorare le opzioni. Si potrebbe indossare pantaloni, gonna, maglione o t-shirt.
Quindi si sceglie in considerazione di altri fattori: è caldo? Piove? C’è un appuntamento importante in calendario? La messa a fuoco delle risposte diventa pensiero convergente.
Risulta ancora complesso far passare la logica della ricerca con gli utenti estremi, ma dovrebbe essere invece un’opportunità da tenere sempre in considerazione specie dove scarseggiano le soluzioni e la capacità di inquadrare i problemi da altre angolazioni.
Sicuramente non è un approccio facile da sdoganare, ma ci viene in aiuto il design thinking e il suo momento di grazia rispetto alla necessità di trovare nuovi modi di relazionarsi al mercato e alle persone, che siano utenti medi, estremi o solo molto normali.
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