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Posso aprire il suo frigorifero? La potenza della business etnography nella ricerca sulle persone

Show me your fridge! Project by Sandra Junker

Se vogliamo conoscere veramente chi sono i nostri clienti dobbiamo entrare nel loro mondo. Questo tipo di analisi profonda si chiama business etnography. La ricerca etnografica ha radici profonde che toccano il senso che ognuno di noi assegna al reale.

La moderna etnografia che ha tra i suoi fondatori Bronislaw Malinoswki ha dato struttura e corpo all’osservazione partecipata dell’Altro esplorando la relazione con la vita che la persona ha così da comprenderne la sua personale visione del mondo. Malinoswki nella sua ricerca alle Isole Trobriand ha cercato di capire e interpretare una cultura-altra attraverso il bagaglio di esperienze, dei modelli, delle regole che costruivano la personale attribuzione di senso del reale di quelle persone.

Bronislaw Malinowski alle Isole Trobriand

Prima di Malinowski, gli studiosi di antropologia svolgevano lavori sul campo esclusivamente tramite interviste strutturate, senza immergersi nella vita quotidiana dei soggetti studiati. Malinowski ha definito i dettagli dell’osservazione partecipante, enfatizzando l’importanza dei contatti quotidiani tra lo studioso e i propri informatori. In Argonauti del Pacifico Occidentale (1922) così  riassumeva l’obiettivo della ricerca antropologica:

«Afferrare il punto di vista dei soggetti osservati, nell’interezza delle loro relazioni quotidiane, per comprendere la loro visione del mondo»

La business etnography

Non è così diverso da quello che la business etnography è chiamato a fare quando si immerge nello studio di un determinato target.
Perché la business ethnography e non altri metodi di ricerca come le interviste, i focus group o i test di usabilità? Perché l’osservazione delle persone nel loro contesto ribalta totalmente lo scenario. È come studiare un pezzo di corteccia in laboratorio e studiarlo immersi nel bosco.

L’etnografia è un’immersione in un mondo dove non ci sono consumatori, prodotti, numeri ma solo persone che vivono e che quel prodotto, all’interno della propria casa o del proprio posto di lavoro, lo utilizzano in maniera personale, creativa e unica. In questo modo si scoprono quei perché che le organizzazioni-prodotto-centrici e hanno difficoltà ad allargare lo zoom di analisi.

Dollar Street (https://www.gapminder.org/dollar-street/matrix) è un progetto di Gapminder che ci invita ad osservare come vivono le persone nel mondo in base agli stessi criteri di analisi. E’ un’ottima palestra etnografica.

Perché guardare come le persone fanno la lavatrice a casa, preparano il caffè o prenotano la cena aiuta a comprendere l’universo delle cose che contano.

Le organizzazioni oggi hanno difficoltà a dominare la complessità dei propri clienti riducendoli spesso ad una visione parziale, ad una fotografia del rapporto cliente-prodotto (scelta – acquisto – ect.), ma è una visione destinata a fallire che ancora una volta inquadra solo un pezzetto della vita complessa di qualcuno diverso da noi-azienda.

Non siamo solo buyer, siamo molto altro.

È possibile immaginare, forse conoscere, come un 13enne utilizza il suo smartphone, ma scopriremo l’inaspettato solo osservandolo nel corso della sua giornata, nelle interazioni con i coetanei, nei bisogni legati al momento che lo spingono all’azione.
Come fa la spesa una persona avanti con l’età? Come sceglie i prodotti? Come li porta a casa? Come li mette a posto nella sua cucina?
Come si prende cura di sé una neomamma? Come gestisce le sue finanze un manager?
Come programma le vacanze un under 20?

Possiamo intervistare oppure possiamo attivare una conversazione dove ascoltiamo con gli occhi.

L’etnografia permette di scoprire le relazioni che danno senso alle cose per quelle determinate persone e lo fanno in un contesto preciso. Ognuno di noi riveste tanti ruoli nel corso della vita e nel corso di una giornata: siamo soli, in compagnia, siamo accudenti o accuditi, siamo professionisti, siamo studenti o discenti, figli e genitori, siamo clienti o venditori.
Tutti i giorni, a secondo dell’orario, del contesto o di fattori scatenanti, assumiamo uno o più ruoli contemporaneamente.
Questi ruoli (ah, mi rivedo in viaggio verso un cliente, che lavoro in treno mentre disinnesco via Whatsapp le risse tre le figlie, quanti ruoli nello stesso momento!) non sono esclusivi, ma risentono dell’ambiente e del momento in cui li assumiamo.

Osservare le cose abilitanti

Facciamo un semplice esempio: le cose/gli oggetti che contano per ognuno di noi dentro l’ambiente domestico sono diversi da quelli nello spazio dell’ufficio, ancora diversi da quelli che ritroviamo nelle nostre auto. Non sto parlando di quelli che ci abilitano all’interazione ma di quelli che ricreano il nostro spazio come emanazione di noi stessi.
Quegli oggetti spesso danno significato alle azioni che compiano e valori differenti a seconda di dove le facciamo.

Le stesse azioni osservate in differenti contesti svelano il modo in cui la persona attribuisce valore e significato a un prodotto o a un servizio. L’etnografia che parte dall’osservazione degli elementi di contesto, che vanno oltre il singolo prodotto, aiuta a costruire il quadro complessivo in cui siamo immersi in quel determinato momento e in quel determinato ruolo.

Fino a ieri lo user experience design ci ha insegnato che tutti noi abbiamo differenti bisogni da soddisfare tramite lo stesso prodotto a secondo dello scenario (ricordate il noto esempio sul portale dell’ospedale: se ci si va alle 10.00 della mattina tramite pc si cercherà come prenotare una visita medica, ma se ci si collega tramite smartphone alle 02 di notte forse il problema è tutt’altro) oggi con l’etnografia siamo invitati a riflettere su cosa ci racconta il contesto di quella persona che compie quell’azione.

L’etnografia ci aiuta a capire oltre le parole delle persone che non sempre riescono a esprimere quello che sentono o pensano, si contraddicono, non ricordano.

Quando osserviamo in maniera profonda, rispettosa, senza giudizio, le cose che ruotano intorno alla persona, le connessioni tra le parole e gli oggetti emergeranno naturalmente.

Un posto “giusto”

Mi è capitato di capirlo in una osservazione etnografica a casa di un partecipante che mi raccontava l’importanza di scegliere il “posto giusto” per passare le sue serate con gli amici (era uno dei temi della ricerca).

Dollar Street ci mostra gli oggetti di una casa brasiliana

Il concetto di “posto giusto” assume significati e sfaccettature diverse sulla base di moltissimi fattori (sociali, culturali, geografici, ambientali, valoriali, etc). Poi, cambiando argomento gli chiesi di mostrarmi i quadri e gli oggetti che popolavano le pareti del suo salotto. È stato lì che ho potuto capire cosa significava per lui il posto giusto, cosa contava, che cosa considerava un valore per la sua esistenza e il suo benessere. Gli oggetti del salotto raccontavano la sua vita e spiegavano le parole che a volte, nessuno di noi, riesce ad esprimere a pieno riguardo la propria personale esperienza.

Questo significa andare oltre gli stereotipi e i luoghi comuni perché è attraverso quegli stessi oggetti che riusciamo a interpretare la realtà delle persone molto oltre le cose che ci dicono attraverso le interviste presso una sede altra.

È qui, attraverso la lente della business etnography, che le persone non mentono, si mettono a nudo e possono spiegarci oltre le parole tutto ciò che dà senso e valore alla loro vita, non ultimo anche il prodotto o il servizio che stiamo esplorando. Ai miei studenti propongo sempre un semplice esercizio: gli chiedo di osservare le foto di differenti ambienti di una casa (oppure della stessa attività in differenti scenari), e di elencare, senza giudizio né interpretazione, tutto ciò che vedono. Al termine, e solo al termine di un’osservazione profonda, gli chiedo di evidenziare la relazione tra le cose osservate e di identificare i temi di approfondimento ed esprimere le loro riflessioni. Ogni volta escono elementi sorprendenti.

Osservare senza elaborare le informazioni, un esercizio tutt’altro che facile (bravo Giulio!)

Per chi avesse voglia di sperimentare vi propongo di osservare qualcosa di quotidiano e conosciuto come la scrivania del collega che vi siede accanto o il salotto dell’amica che avete visto mille volte. Guardateli con occhi nuovi, senza preconcetti e pregiudizi, osservate, elencate e scoprite l’inaspettato. Sarà l’inizio di un nuovo modo di vedere chi ci è accanto.

 

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