L’empatia nel design si sviluppa attraverso una immersione profonda nel contesto di riferimento di chi usufruirà del prodotto o del servizio. Quando definiamo l’immersione profonda intendiamo acquisire un mindset che inizia con l’attivare un “ascolto non giudicante” del modo in cui le persone vivono e si relazionano con gli oggetti e con il mondo esterno.
“Ascoltare con gli occhi” dice Jane Fulton di Ideo per comprendere, immersi nel contesto, la vita delle persone. Per questo motivo è diventato cosí importante l’approccio etnografico che permette di osservare e intervistare le persone nel reale contesto d’uso: a casa, per strada, in ufficio, al bar o dovunque si riveli importante.
Osservare le persone nel loro ambiente
Un atteggiamento empatico invita ad ascoltare le ragioni altrui senza giudizio, ma per comprendere realmente dobbiamo riuscire a vivere esperienze simili e reali. Allora ecco che diventa necessario calarsi fisicamente nei panni dell’altro per capirne emozioni e motivazioni profonde, quelle che le mettono in azione. Impedimenti fisici, limitazioni psicologiche ci aiutano a comprendere.
Per chi stiamo progettando? Come vive quella persone? Come si muove nello spazio? Perché?
Se stiamo progettando per gli anziani possiamo limitare le nostre capacità visive, deambulatorie, se stiamo progettando per i bambini é importante capire come si relazionano fisicamente con il mondo esterno dove tutto è più grande di loro, se lavoriamo con la sanità ci interessa sapere cosa si vive da pazienti, se il committente è nel business ci può interessare ricreare le condizioni di una persona che acquista il prodotto..
É necessaria un’immedesimazione intelligente del mondo di riferimento.
Ma quando non é possibile? Allora dobbiamo concentrarci su:
- cambiare prospettiva
- sperimentare in prima persona
- esplorare i limiti
- immergersi in esperienze analoghe
- concentrarsi su utenti estremi
- incorporare storie e dati
- costruire viaggi viscerali.
Cambiare prospettiva
Cambiare prospettiva significa osservare per modificare radicalmente la prospettiva iniziale. Non è facile mettere da parte le proprie convinzioni e sospendere il giudizio Pensa a modi in cui puoi modificare la tua prospettiva per relazionarti meglio con qualcuno che vede le cose diversamente da te. Guarda cosa scopri.
Sperimentare in prima persona
Hai mai provato personalmente i prodotti, i servizi o le esperienze che stai creando? Come puoi fare qualcosa in prima persona per capire come potrebbe essere?
Esplorare i limiti
Considera chi stai progettando e qualsiasi aspetto della loro esperienza che potresti dare per scontato. Cosa succede quando togli quella capacità da te stesso?
Esplorare i limiti significa immergersi nei limiti fisici che vivono le persone. Qui cercavo di capire come un anziano utilizza lo smartphone
Immergersi in esperienze analoghe
Esiste una qualità dell’esperienza che stiamo progettando che potremmo sperimentare in modo analogo?
Quando non è fattibile portare i committenti faccia a faccia con gli utenti specifici, possiamo creare esperienze analoghe per favorire l’empatia. Le esperienze analoghe aiutano le organizzazioni a intravedere modi di lavorare con occhi nuovi, significa mettere i committenti in situazioni “fisiche e reali” attentamente predisposte per aiutarli a tracciare parallelismi tra le loro esperienze e quelle dei loro clienti.
Progettare esperienze analoghe ci dà spesso più spazio e rende facile coinvolgere gruppi più grandi nel processo di empatia del design, senza sacrificare alcun impatto emotivo che le osservazioni tradizionali potrebbero fornire. Infatti, poiché tendono a richiedere uno sforzo da parte dei clienti per coinvolgere, le esperienze analoghe possono avere ancora più potere di trasformazione rispetto all’osservazione passiva delle attività effettive delle persone.
Fare ricerca su chi vive al limite
Empatia significa non aver paura dei limiti.
Immergersi in un processo di empatizzazione con clienti e persone interessate significa anche non temere i limiti nella scoperta. Se si lavora con gli utenti medi individuati dai dati del marketing avremo la possibilità di ottenere conferme, ma difficilmente idee innovative. Immergersi può spesso tradursi nello scoprire l’ignoto che qui consiste negli utenti estremi.
Gli utenti estremi sono i due lati della curva centrale: chi ne sa molto e chi non ne sa nulla
Nel lavoro da designer su campo abbiamo bisogno di persone e situazioni diverse per promuovere l’empatia, che internamente chiamiamo “estremi“. Queste persone per lo più ordinarie con punti di vista estremi, a causa della loro personalità, circostanze o cultura, offrono una vasta gamma di esperienze e prospettive ben sviluppate che sarebbero più difficili da identificare se abbiamo esaminato un campione casuale di individui che rappresentano una gamma di dati demografici.
Per innovare, dobbiamo capire le frange intriganti, eccitanti e meno conosciute della società, dove il futuro è già in gioco. Perché? Perché gli estremi ci spingono a scoprire nuovi significati e interpretazioni del conosciuto , che possono aiutarci a determinare il modo migliore per incorporare tecnologie e processi nuovi nel nostro lavoro.
Incorporare storie e dati
L’empatia è nelle storie delle persone. Le storie accendono e rendono vivida qualsiasi cosa ma vanno trasformate in dati ed evidenze. Le persone hanno fiducia dei dati e sono tranquillizzate dai numeri, come designer abbiamo bisogno dei dati quanto delle storie che raccogliamo. Le storie ci raccontano di comportamenti che quando il campione è esiguo possono essere interpretate come anomalie o stranezze, ma in un processo empatico contano ugualmente e possono avere un valore importante.
Lavorare e riflettere insieme aiuta a trovare soluzioni condivise all’interno del team
Questo approccio ibrido unisce i migliori aspetti della ricerca qualitativa e quantitativa: la ricerca qualitativa rivela il vero essere umano storie ed esperienze, e la ricerca quantitativa considera il contesto di mercato e l’impatto potenziale. Quindi incorporiamo le storie in dati e convalidiamo trasversalmente le intuizioni emotive con i numeri per arrivare a un punto di vista più forte e centrato sempre e solo sulle persone.
Accompagnare in viaggi viscerali
Le organizzazioni che non partono con un ambiente così empatico hanno a disposizione metodi più semplici per favorire l’empatia. Uno di questi é quello di far immergere l’organizzazione in un percorso multisensoriale che rappresenti l’esperienza del cliente.
Il percorso che tutti i dipendenti sono invitati a sperimentare permette di vivere fisicamente una situazione simile o analoga a quellla reale affinché ci possa essere una presa di coscienza profonda.
I viaggi viscerali aiutano a far vivere l’esperienza del cliente all’interno delle organizzazioni.
L’empatia è un viaggio e un processo di trasformazione continuativo
Si possono organizzare mostre interattive o simulazioni: ecco allora come l’accettazione di un grande ospedale si trasforma in un ristorante pazzo senza menu e con ordinazioni imprevedibili o le offerte di una società di telecomunicazioni si trasformano in un corridoio stretto popolato di scartoffie e senza uscita.
Se l’esperienza viene raccontata e spiegata non ha lo stesso impatto di quando viene vissuta in prima persona. La comprensione a quel punto diventa viscerale e il cambiamento si trasforma in prospettiva.
L’empatia richiede immersioni lunghe
Un atteggiamento empatico non è immediato, non avviene da un giorno all’altro. Quando un’intera azienda modifica il proprio modello per diventare più umana ed empatica, ha bisogno di una struttura a supporto che non si esaurisce in un piccolo team interno che progetti un’esperienza trasformativa sul campo. La semplice presentazione di intuizioni alla popolazione interna raramente assicura il successo. Tutti i soggetti interessati coinvolti hanno bisogno essere intrinsecamente motivati se si vuole una trasformazione profonda. Il processo di empatizzazione rappresenta un mindset aziendale e mai una pratica one shot.
Per garantire il successo continuo, l’organizzazione cliente deve assorbire e possedere la motivazione, il punto di vista e l’entusiasmo che guidato il design iniziale. Questa è una transizione difficile e una sfida di progettazione a sé stante.
Come designer abbiamo bisogno di due leve di trasformazione:
- Cultura empatica. Dobbiamo aiutare le aziende a cambiare il loro comportamento organizzativo per divenire più empatico, più impavido, più umano, più “aldilá dell’ego”, più disposto ad abbracciare la complessità e più capace di elaborare e condividere empatia internamente.
- Manufatti empatici. Abbiamo bisogno di ripensare i risultati e spingerci oltre a creando “artefatti” duraturi che aiuteranno l’organizzazione a mantenere la sua empatia per ogni dato utente, progetto o argomento. Possiamo farlo fornendo un facile accesso alle storie e alle esperienze che promuovono la comprensione emotiva.
Per affrontare queste sfide, in effetti trasformiamo l’esperienza del design su sé stessa per riflettere sul nostro lavoro. Per considerare l’empatia come qualcosa che faciliti gli altri e noi stessi. Questo ci porta a riconsiderare metodi di ricerca, documentazione, relazioni e relazioni, sostituendoli o incrementandoli con esperienze empatiche che hanno un impatto su tutta l’organizzazione.