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Dove gli altri siamo noi: la business ethnography

17 Febbraio 2020
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Photo by Josh Kahen on Unsplash

Quale è la giusta distanza che deve mantenere il ricercatore quando si immerge nel mondo degli altri? Quanto bisogna saper essere distaccati da quello che si osserva e si ascolta? Quanto invece ci si può immedesimare nella realtà che si studia?

Questo è un tema ampiamente dibattuto tra i padri dell’antropologia moderna dove l’oggetto di studio erano culture totalmente differenti dalle loro, ma che si apre a nuovo confronto quando il mondo che esploriamo appartiene anche a noi che lo osserviamo.

La business etnography a differenza dell’etnografia classica ha due differenza chiavi:

  • ha un committente reale che commissiona la ricerca con obiettivi precisi
  • il committente ha bisogno che i dati rilevati vengano tradotti in soluzioni di design.

Qui le regole non sono sovvertite, ma forse necessitano di qualche riflessione in più. L’antropologia come scienza sociale ha condotto ricerche col il fine di comprendere e spiegare il significato dei fenomeni (la trasformazione culturale degli ultimi 50 anni delle popolazioni di confine del Chaco argentino), la business ethnography ha perimetri molto più circoscritti e delineati (es. comprendere l’esperienza di chi interagisce con una app di incontri).

Gli oggetti delle persone parlano come le persone stesse.

L’antropologo puro ha il dovere di evitare il giudizio accettando semplicemente ciò che vede così com’è. Un ricercatore UX deve imparare a destreggiarsi tra distacco emotivo e necessario attaccamento a ciò che osserva. Questi sono infatti atteggiamenti complementari innescati dagli obiettivi della ricerca.

Ad esempio. Una ricerca etnografica in una sala bingo prevede che il ricercatore giochi? Sì, se questo aiuta a comprendere le dinamiche del gioco o il funzionamento delle macchine.

Un etnografo contemporaneo osserva contesti a lui mai completamente estranei e dunque può avere maggiore facilità a cogliere i dettagli di ciò che osserva. Di contro riuscire ad osservare ambienti familiari in maniera neutra, ciò che le persone fanno e cosa le muove, può essere difficile.

L’operazione che viene richiesta all’etnografo è quella di far emergere le informazioni per interpretarle nel modo corretto. Le persone hanno spesso difficoltà a esprimere i propri bisogni. Spesso manca l’autocoscienza e il vocabolario per articolarli. Lo sforzo che viene fatto come etnografi è quello di capire senza forzare, portare le persone a raccontare la propria esperienza così che possano emergere naturalmente i bisogni latenti.

Mettere le persone a proprio agio nel loro ambiente

Questa è un’operazione di empatizzazione che permette di accorciare la distanza tra etnografo e persona studiata senza mai annullarla. L’empatia aiuta a mantenere la capacità di cogliere la narrazione di ciò a cui si assiste senza mai esserne travolti.

È un’operazione alla Arturo Brachetti: bisogna continuamente mettere e levare i propri abiti per indossare quelli dell’altro, perché se ciò non avvenisse la visione risulterebbe parziale.

Osserviamo con le orecchie per ascoltare con gli occhi

Osserviamo come le persone fanno le cose, con particolare attenzione all’oggetto di studio, ma anche la relazione che queste hanno con le cose, con lo spazio. Questo ci permettarà di capire meglio il loro universo di riferimento: a cosa tengono, a cosa aspirano e perché, attraverso gli oggetti e la lor organizzazione scopriremo come interpretano la realtà.

Immaginate di fare una ricerca etnografica per un nuovo videogioco destinato agli under 18 e di chiedere ad ogni giovane partecipante di vedere la loro camera. Sarebbe un po’ come aprire la tomba di Tutankamon 🙂

Interpretiamo il contesto

In che modo un ambiente specifico influenza la vita della persona? Perché è così importante? Perché la relazione che manteniamo con l’ambiente ha un impatto inconscio su come ci comportiamo l’uno con l’altro e con ciò che ci circonda?

Le persone cambiamo comportamento a secondo di dove si trovano e con chi si trovano ad interagire. Il contesto ha un peso sostanziale nelle azioni e nelle decisioni di ognuno di noi. Quando, come osservatori, decidiamo di condurre uno studio etnografico, la scelta e l’analisi del contesto indirizzerà i risultati che otterremo.

Ad esempio. Studiare le operazioni di ricarica di un’auto elettrica in città, l’orario, la situazione del traffico, lo stato d’animo della persona che guida l’auto racconteranno storie completamente diverse.

L’empatia è la chiave della ricerca etnografica, l’importanza del linguaggio non verbale

Riflettiamo sul contesto storico

Quello che vivono le persone in esame è probabilmente lo stesso contesto storico-culturale che in cui noi stessi viviamo come ricercatori, eppure anche questo può dare adito a letture e interpretazioni diverse.

Il contesto storico è quell’insieme di eventi, di valori e di elementi che concorrono ad influire il nostro modo di leggere la realtà. Così sarà anche per le persone che osserviamo come ricercatori, anche questo a un peso nell’interpretazione dei dati finali.

Ad esempio. Studiare come le persone si muovono sui mezzi pubblici. In un momento come quello attuale di paura per un’epidemia come considerare i comportamenti delle persone?

Imparariamo a lasciare fluire

Questo vale in qualsiasi momento e in qualsiasi situazione della vita professionale di un business etnografo. Lasciare fluire significa tante cose nell’osservare i propri simili:

Partendo senza idee preconcette

Il modo più semplice per introdurre una distorsione nella tua ricerca è avere in mente una soluzione. Il rischio è che questa guidi le domande, le osservazioni e l’interpretazione nella direzione a cui si aspira piuttosto che nella direzione reale delle persone.

Non temendo di chiedere

A volte l’esperienza non aiuta. La fiducia nelle proprie capacità porta ad essere meno incisivi sulle domande da porre, a volte si rischia di interpretare i dati senza stressarli ulteriormente. Ci si accontenta. Invece di indovinare o interpretare le ragioni alla base di un comportamento è meglio chiedere alle persone di spiegare le cose e magari mostrarle. Il linguaggio del corpo va spesso oltre mille parole, non stanchiamoci mai di osservarlo.

Dando sempre alle persone un motivo per aiutarci

Una buona ricerca inizia sviluppando una relazione profonda con il tema. è fondamentale innescare una relazione con la persona osservata, mostrare empatia e comprensione rispetto a quello che sta per consegnarci. Quando la persona si sente a proprio agio entra in un flusso virtuoso di scambio dove c’è chi dona la propria esperienza e chi è in grado di accoglierla el modo giusto.

Creando connessioni

Come business etnografo essere un buon osservatore rappresenta solo la metà del lavoro. È fondamentale imparare a mettere in connessione tutto ciò che si osserva, si ascolta, si percepisce: informazioni, contesto, momento storico, linguaggi verbali e non, sentimenti e paure.

È da questo elemento sottile che nasce una narrazione fatta di tanti fili, una storia con cui gli altri possano connettersi. Questo è il significato ultimo della business ethnography: sapere trasformare i dati intorno a noi in storie e soluzioni che tutti, ma proprio tutti, abbiano voglia di ascoltare.

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