Questi ultimi anni hanno segnato la rivincita del contenuto nei confronti della tecnologia. Le infrastrutture tecnologiche servono a comunicare contenuti, senza questi ultimi l’applicazione più innovativa del mondo è destinata a estinguersi in poco tempo.
Un prodotto tecnologico può avere poco appeal, essere basico o essere addirittura bruttino, ma deve funzionare bene e fornire contenuti, soprattutto quelli che le persone vogliono.
È questa la funzione tutt’altro che banale di una disciplina che è sempre più diffusa nel mondo e di un mestiere in netta ascesa: quella del content strategist.
Cosa fa la content strategy?
Il content strategist pianifica la creazione, la pubblicazione e la governance di contenuti, strategici per il cliente e usabili per gli utenti. Quando parliamo di contenuti oggi dobbiamo necessariamente ogni forma di informazione e di supporto, la content strategy progetta come ogni singola informazione viaggerà e si trasformerà in base al media o in base ai canali.
Il lavoro di questo professionista va molto oltre la scrittura della pagine web perchè si occupa di definire l’architettura attraverso la quale i contenuti verranno veicolati prevedendone gli sviluppi futuri.
Il content strategist pianifica la creazione, la pubblicazione e la governance dei contenuti.
Non ho usato a caso la parola “architettura” perché i punti di contatto tra content strategist e architetti dell’informazione sono numerosissimi. Entrambi si occupano di informazioni, la differenza consiste negli ulteriori ambiti in cui sono impegnati: il content strategist lavora a maggiore contatto con i redattori e i responsabili di contenuti, mentre l’architetto delle informazioni è spesso più impegnato nel lavoro di team con sviluppatori e graphic designer.
La verità è che i confini tra le due professioni sono piuttosto labili, oggi il mercato statunitense predilige il termine “content strategist” sia che uno si occupi di misurare la redemption delle parole che lo spazio occupato dai pixel di un lancio di contenuto.
Lasciando stare momentaneamente le sovrapposizioni professionali e il marketing delle job description, vediamo cosa fa in pratica la content strategy.
La content strategy è una disciplina che adotta pienamente i metodi, i processi e gli strumenti della user experience (UX). Lavora passo dopo passo indagando e stabilendo cosa vogliono le persone, quali contenuti, come organizzati, con quale tono e attraverso quali touchpoint erogarli.
In altre parole lavora fianco a fianco degli utenti per comprenderne bisogni e processi mentali in modo da creare, o valutare se pre-esistenti, i contenuti più adatti. Entra infatti nel processo di UX studiando e recependo come quel contenuto viene cercato e fruito attraverso la ricerca sugli users.
La content strategy è poi una (multi)disciplina che lavora in cordata con altri settori specifici. Mettendo da parte le sovrapposizioni accennate sopra la content strategy opera a stretto contatto con i committenti per focalizzare gli obiettivi di comunicazione, affianca l’architetto dell’informazione nello sviluppo di tassonomie e nella progettazione di architetture cross-channel. Elabora con l’interaction designer i flussi interattivi attraverso testi e messaggi che facilitino l’interazione, collabora con il content manager, colui che gestirà il contenuto, nella redazione dei requisiti per il content management system (CMS). Immagina insieme al copywriter le modalità e la quantità di testi da elaborare.
La content strategy fa ricerca sugli utenti per capire i loro modelli mentali
Tutto questa lavoro in team ha però bisogno ha bisogno di una chiara catena di comando, quella che effettivamente determina “chi è responsabile di che cosa” ed elimina passaggi inutili nel flusso di lavoro di approvazione. Più in generale, va indicato il responsabile per le modifiche di contenuto da un progetto all’altro, da uno studio all’altro. Il responsabile del contenuto può essere il content strategist, ma in alcuni casi può essere il “copywriter”, “l’architetto delle informazionir” o “project manager”.
Vediamo in pratica gli ambiti di azione del content strategist:
- strategia editoriale: stabilisce le linee guida che governano il prodotto digitale: i valori, il tono, le responsabilità degli autori, le questioni riguardanti la produzione di contenuti da parte degli utenti e il ciclo di vita dei contenuti
- web writing: è qualcosa che va oltre il semplice copywriting: ha come obiettivo produrre contenuti utili e usabili destinati alla pubblicazione online. Sulla base della user experience traduce un testo in un sistema integrato di contenuti correlati, costruisce architetture logico-semantiche che offrono tante navigazioni quanti sono i diversi modelli mentali degli utenti
- progettazione del sistema metadati: identifica la tipologia e la struttura dei metadati. In linea con il contenuto visibile, si occupa di progettare e aggiornare entrambi in maniera parallela
- search engine optimization: si occupa di progettare contenuti e struttura delle pagine che facilitino il rilevamento da parte dei motori di ricerca. Lavora alla redazione delle keywords e segue le campagne e la strategia di posizionamento insieme allo specialista del SEO per migliorare le performance del prodotto
- progettazione del content management: definisce le tecnologie per la pubblicazione, l’aggiornamento, la classificazione e l’archiviazione dei contenuti. Concorre a scegliere le infrastrutture tecnologiche, a definire i processi di pubblicazione e a stabilire il ciclo di vita dei documenti
- pianificazione della distribuzione del contenuto: definisce come e dove rendere disponibile quel contenuto per gli utenti. Insieme al web marketing manager e al community manager lavora ad approfondire il contesto e le modalità per distribuire informazioni al di là del sito web.
Tutti le azioni della content strategy trovano una rappresentazione nel content model il documento strategico che definisce la forma del contenuto prima, durante e dopo il rilascio online del prodotto.
Prima il content model stabilisce gli obiettivi, le linee strategiche e il tone of voice che il contenuto rappresenterà, poi descriverà le caratteristiche e la personalizzazione del CMS, stabilirà i flussi editoriali e le regole per l’elaborazione dei metadati. Controllerà la qualità del contenuto e l’aderenza ai bisogni degli utenti e al business. Infine, dopo l’elaborazione del contenuto si impegnerà a pianificarne gli sviluppi e la distribuzione.
La content strategy lavora al prima durante e dopo lo sviluppo del contenuto
Malgrado la tecnologia avanzi a ritmi incessanti le persone continuano a cercare informazioni, a chiedere contenuto. Per questo all’interno della progettazione centrata sull’utente non possono mancare figure come quelle del content strategist.
Come nel caso dell’architetto delle informazioni o quello dell’interaction designer, il content strategist ha un ruolo di ponte tra i componenti del team di lavoro, tra chi vuole comunicare (committente) attraverso un prodotto digitale e chi quest’ultimo lo utilizzerà (utente).
Kristina Halvorson (http://www.braintraffic.com), una tra le più note content strategist statunitensi, ci ricorda che i contenuti sono un aspetto chiave del prodotto digitale e che il content strategist ha il compito di insistere proprio su questo: “Stop pretending content is somebody else’s problem. Take up the torch for content strategy. Learn it. Practice it. Promote it. It’s time to make content matter”.
Le professioni del contenuto digitale
content strategist = si occupa di progettare l’impianto di comunicazione del prodotto digitale (dove, come, cosa, quanto) gettando, inoltre, le regole per gli sviluppi futuri.
content manager = insieme ai redattori si occupa di assicurare la produzione dei contenuti sulla base delle linee guida stabilite dal content strategist e in continuo confornto con il social media editor
copywriter = si occupa di scrivere i contenuti in accordo con le linee guida del content strategist e il flusso di lavoro produttivo della redazione (content manager + redattori)
architetto delle informazioni = si occupa di analizzare e progettare la relazione tra i contenuti presenti e futuri, digitali e non, per costruire la rete dei passaggi tra le informazioni
social media manager = si occupa, in accordo con il content strategist e il content manager, di veicolare le informazioni prodotto nel web
SEO specialist = si occupa del posizionamento sui motori di ricerca del prodotto digitale monitorando continuamente qualità del contenuto e i termini utilizzati.
Dove formarsi?
In Italia esistono molte scuole di giornalismo ma pochi corsi dedicati esplicitamente al contenuto e all’informazione digitale. Spesso chi lavora ai contenuti digitale copre vari ruoli di quelli elencati sopra, ma sono ancora rari i corsi accademici e professionali che inquadrino la materia da più angolazioni e preparino le persone a muoversi attraverso ambiti sempre più correlati.
Io ho trovato questi corsi/master, ma benvengano suggerimenti e segnalazioni:
Master Multimedia content design Università di Firenze
Master in Business Content Management Università del Sacro Cuore
Comunicazione multimediale e tecnologie dell’informazione Università di Udine