Cosa accade quando un team internazionale vuole conoscere meglio il proprio cliente venendo in Italia? Che succede se chiede di farlo in 2 settimane? Si mette in moto una macchina complessa. Capita sempre più spesso con il nostro team Utl di affiancare team internazionali per comprendere come utilizziamo i social network in Italia, come interagiamo con oggetti intelligenti, come acquistiamo online o come usufruiamo di servizi di consegna.
Questi progetti sono molto più complessi di quelli richiesti dal mercato nazionale per differenti motivi. La sfida che nasce da questi team compositi si gioca su tre fronti:
- professionale
- organizzativo
- culturale.
Il supporto professionale
Quando lavoriamo con un team che ci ingaggia da oltreoceano abbiamo davanti professionisti con un grado di consapevolezza molto alto rispetto all’esperienza delle persone, dunque anche le aspettative sono di conseguenza. Un team di 5 / 10 persone che si muove dagli Stati Uniti per capire abitudini ed esperienze del cliente europeo non lo fa a caso: in genere ha già metabolizzato una serie di dati e di informazioni che ora vuole approfondire attraverso la ricerca.
Ci sono clienti internazionali che vengono in Italia con un’idea ben precisa della ricerca da condurre (es. “vogliamo testare questa funzionalità della nostra piattaforma“), altri invece che si affidano chiedendo un affiancamento professionale riguardo l’obiettivo da raggiungere (es. “vorremmo capire come e quando gli adolescenti italiani fanno questo“).
È in questa seconda situazione che il nostro apporto ha un valore aggiunto: consigliare e guidare il cliente verso la migliore strategia di ricerca rispetto allo scenario italiano. In questo caso il cliente si aspetta di essere indirizzato rispetto alle aspettative generali (es. “siamo sicuri che un adolescente è in grado di reggere 90 minuti di intervista?“) che ad aspetti locali (es. “per intervistare adolescenti in Italia bisogna attendere che escono da scuola alle 14.30 e che possano raggiungere la facilita con il traffico…”).
Questa forma di affiancamento con i professionisti d’oltreoceano permette loro di essere molto concreti ed efficaci rispetto agli obiettivi prefissati, ma anche al tempo e al budget.
L’osservazione etnografica a casa delle persone è sempre molto richiesta dai player internazionali
Il supporto professionale prevede anche un fondamentale allineamento rispetto agli obiettivi da conseguire, la loro fattibilità nei tempi e con il budget previsto. Siamo infatti noi a supportarli nella fattibilità del progetto in Italia identificando aree di criticità (es. “Riteniamo che reperire 50 partecipanti con 3 differenti profilazioni a Parma può essere difficile se non impossibile) e proponendo soluzioni alternative che assicurino il raggiungimento dello scopo (es. “Suggeriamo che si potrebbe suddividere il reperimento su 3 città limitrofe e organizzare delle attività collettive al posto delle interviste individuali”).
Lo scambio professionale prevede anche un confronto molto preciso sui risultati e il tipo di documentazione che li veicoli. Capita infatti che il cliente chieda degli esempi di deliverables finali, vanno stabiliti in anticipo elementi che devono essere collezionati durante lo svolgimento delle attività come l’interpretariato in diretta, la sottotitolazione dei video delle interviste, avere o meno le trascrizioni, la sintesi di attività non registrabili (es. le intercept, le interviste lampo per strada), la tipologia di report descrittivo o visivo come empathy map, personas, scenari, ecosystem e touchpoint map, customer journey.
È importante concordare bene le modalità e la tipologia di consegna dei risultati anche attraverso esempi e modelli predefiniti.
Il supporto organizzativo
Spesso i team che vengono dall’estero, specie se provenienti da colossi digitali, chiedono di partecipare direttamente alle sessioni accanto al nostro team.
Questo ha vantaggi e svantaggi:
I vantaggi sono quelli di lavorare accanto a professionisti del settore che hanno una vasta esperienza nei processi all’insegna dell’esperienza utente dunque sono molto specializzati ma dall’altra organizzare la partecipazione di team esterni non è uno scherzo. Lo svantaggio nella conduzione del lavoro è proprio nell’esterna complessità logistico-organizzativa.
Quando la richiesta è quella di formare team misti di ricerca, l’organizzazione deve prevedere di spostare uno o più gruppi in parallelo di composti da più persone (5/8) nel perimetro di una grande città o in più città nel corso di 1 o massimo 2 settimane.
Immaginate 4 team di 5 membri, interprete compreso, ognuno dei quali deve:
- condurre una ricerca etnografica la mattina in una zona della città
- condurre una seconda indagine etnografica il pomeriggio, in un’altra zona della città
- riunirsi per un debrief con gli altri team prima di cena
- facilitare una sessione partecipativa dopo la cena.
Ora immaginate che tutto questo si replichi più volte per due settimane in due differenti città italiane inframmezzate da interviste per strada e test di usabilità in laboratorio.
Complesso? Sì molto complesso. Ecco perché la capacità professionale, per la quale si è valutati in diretta (i professionisti stranieri osservano il cliente e noi) è solo una parte di questo tipo di progetti. Il resto è costellato da prenotazioni di alberghi, logistica, spostamenti, reperimenti, partecipazioni, cancellazioni, dove tutto, ma proprio tutto, deve essere calcolato al millimetro. Il nostro cliente è in Italia per due settimane e deve tornare con i risultati chiari di ognuna delle attività previste.
Ogni elemento va progettato con cura e per ogni singolo elemento va sempre prevista una possibile alternativa, un piano B (es. ogni sessione deve prevedere partecipanti di riserva qualora ci fossero delle defezioni).
Come si ordina la pizza in Italia?
Le questioni pratiche da affrontare sono variegate e numerosissime: Come organizzare delle interviste per strada quando non si conosce la città? Come si invogliano le persone a fermarsi per la strada a Roma, a Milano o a Napoli? Siamo sicuri che è sempre lo stesso? Dove posizionarsi? Cosa offrire in cambio? È possibile registrare con il rumore del traffico? Come reagiranno le persone ad un team internazionale che lo blocca per strada? Va previsto un pre-selezionatore delle persone?
E poi ci sono aspetti più pratici, ma altrettanto importanti: come ci muove in città o fuori in maniera veloce quando si è un gruppo di otto persone? Il nostro cliente d’oltreoceano suggerirà di utilizzare semplicemente Uber o chiederà di sperimentare i mezzi pubblici per spostarsi nella città tra una sessione e l’altra. È fondamentale chiarire da subito i limiti e le difficoltà pratiche che nel nostro territorio non sarebbero fronteggiabili.
La mediazione culturale
L’ultimo elemento di complessità che travalica gli aspetti professionali e quelli logistici consiste nel fondamentale ruolo di mediazione culturale che viene richiesto al team italiano. I team di ricercatori stranieri chiedono di comprendere meglio l’utilizzo di una specifica funzionalità di un social network, come si cerca e si prenota un locale, come si ordina la cena a casa, come e quando si pubblica una storia, ma soprattutto chiedono di capire il contesto sociale e culturale che muovono tali azioni.
Qual è il rapporto di noi italiani con il cibo da asporto, come ci organizziamo con gli amici per uscire la sera, come ci comportiamo quando si entra in casa altrui, che cosa significa essere superstiziosi, ma anche cosa intendiamo quando usiamo locuzioni come “la gente giusta” o ci definiamo “di Roma sud o Roma nord“?
“In Italia quando entreremo nella case delle persone come ci dobbiamo comportare? Ci dobbiamo togliere le scarpe?” [domanda di un ricercatore statunitense]
Stravaganti, strani, scontati questi sono solo alcuni degli argomenti dai professionisti oltreoceano hanno chiesto di capire. Ognuna delle domande riportate sopra inaugurano una mole di informazioni vastissima.
L’incontro tra ricercatori è sempre un’esperienza di crescita professionale
Lavorare con i team oltreoceano significa un’immersione totale di affiancamento durante la quale si fa ricerca, si traduce, si elaborano insieme i dati (attraverso una serie di check e double check dopo ogni evento), e si diventa interpreti e mediatori culturali di esperienze locali in un spazio temporale definito che costringe il designer, pur immerso nel quotidiano della ricerca, ad astrarsi per offrirne una lettura ai colleghi internazionali.
Con Utl, la mia azienda, abbiamo imparato sempre molto dai progetti internazionali, dove ci siamo trovati ad avere un ruolo professionale preciso, ma anche quello di guida interpretativa dell’esperienza, delle abitudini, delle attitudini del nostro paese che vanno molto oltre l’utilizzo di una app o di un social network. Anche per questo mi sento di dire grazie all’opportunità che ogni volta ci viene fornita dai colleghi che vengono da molto molto lontano.