La mappa degli stakeholder è un’attività chiave nei processi di Human Centered Design e del Design Thinking perché non solo mette al centro la persona dall’inizio del progetto, ma ne identifica le relazioni e le connessioni innescando processi sostenibili di sviluppo.
Le persone prima delle idee
Gli stakeholder sono tutte le persone interessate e coinvolte nel progetto a vario titolo. Questo si traduce nel raccogliere all’inizio del progetto in un unico punto tutti gli esponenti interni (team, manager, produttori, etc.) ed esterni (clienti, opinione pubblica, cittadini, etc.) identificando ruoli e pesi decisionali che rivestiranno.
L’obiettivo della stakeholder map è quello di identificare le persone da coinvolgere nel progetto e di farlo nel modo più corretto. Il processo di mappatura iniziale serve a prevenire i problemi: aiuta a conoscere lo scenario, protagonisti, relazioni e, non ultimo, le frizioni sulle quali siamo coinvolti.
Attraverso la mappa degli stakeholder è possibile conoscere meglio i differenti target, il potere e gli interessi di cui sono portatori, consentendoci di coinvolgere e comunicare in modo più efficace.
Dalla consapevolezza iniziale è possibile costruire relazioni più chiare e ricche, attuare quella radical collaboration che è alla base del design thinking.
Tutta la potenza di chi è coinvolto
L’ecosistema di individui che popola i progetti può essere variabile ma le persone interessate sono sempre riconducili a due macro-gruppi: quelli di interesse e quelli di potere.
L’assegnazione ad uno o l’altro gruppo può risultare evidente, può però capitare che alcuni appartengano a entrambi o che vi siano target di difficile collocazione..
I gruppi di interesse (al progetto, al servizio, al prodotto o al cambiamento) sono coloro per i quali diretto il contesto riveste un valore.
I gruppi di potere sono coloro che possono cambiare le cose, sia in positivo che in negativo all’interno del contesto di azione.
Tale organizzazione snodale degli stakeholder è conseguenza di un’analisi conoscitiva del contesto, dei ruoli, degli obiettivi, delle aspettative e delle frizioni. Questa rappresenta una prima operazione di allineamento rispetto all’ecosistema di riferimento che continua nel tempo e nel corso del progetto aggiornando la mappa e condividendo le informazioni.
Perché utilizzare le mappe degli stakeholder?
Per differenti motivi, la mappatura degli stakeholder aiuta:
- a scoprire come comunicare con tutte le parti interessate
- a identificare rischi e frizioni
- a scegliere chi coinvolgere nel processo di progettazione
- a rispondere alle domande che influiscono sul processo progettuale presente e futuro:
- Quale valore economico o emotivo hanno sul nostro lavoro?
- Cosa li motiva soprattutto?
- Quali informazioni vogliono?
- Quale è il modo migliore per comunicare con loro?
- Quale è il loro parere attuale del nostro lavoro?
- Chi ha influenza su di noi e sul progetto?
- Quale è il loro peso e il sostegno al progetto?
- Se non supportano il progetto come gestiamo la loro opposizione?
- Chi altro potrebbe essere influenzato dalle loro opinioni?
Queste e altre domande contribuiscono a costruire un universo di senso solido sul quale intraprendere l’avventura progettuale. Questa attività fa parte della fase di immersione del design thinking o dello spazio generativo della Theory U di otto Scharmer e influenza tutto lo svolgimento successivo del progetto.
Come creare le mappe degli stakeholder
Gli step per realizzare una mappa sono quattro:
- identificare
- analizzare
- dare priorità
- coinvolgere
1 Identificare
Il primo passo è l’identificazione degli stakeholder. Ma quali sono i soggetti portatori di interesse?
Lo stakeholder è chiunque abbia interesse per l’esito di un progetto o un processo. I progetti, macro come quelli infrastrutturali e delle opere pubbliche, sono esempi di grandi comunità di interesse perché gli impatti che generano sono vasti.
Abbiamo visto come gli stakeholder rientrano in due categorie: coloro che contribuiscono ad un progetto e coloro che sono colpiti da un progetto. Per un nuovo edificio a più piani, i progettisti ed i proprietari delle costruzioni che finanziano e specificano i requisiti di costruzione, contribuiscono al progetto. Ora si pensi all’impatto che il progetto genera e quali interessi solleva: ambientali, sociali, culturali o economici. Ad esempio, residenti del quartiere potrebbero essere toccati dalla possibile perdita di privacy e del panorama, di ombreggiatura o dalle condizioni atmosferiche su cui influisce, ad esempio l’ostacolo alla ventilazione.
A volte le parti interessate si adattano a entrambe le categorie. Il cliente che eroga finanziamenti per una nuova piattaforma digitale cade sicuramente nella categoria Potere decisionale, ma sarà anche nell’ambito dell’Interesse in quanto diretto utilizzatore del sistema.
Senza tale analisi i progetto sono a maggiore rischio di incidenti e incomprensioni, sicuramente di rallentamenti.
La mappatura degli stakeholder diventa più efficace se elaborata attraverso workshop partecipativi. Può essere condotta dal team di progetto in autonomia o coinvolgendo alcuni attori del processo, quelli che meglio dominano lo scanrio di riferimento.
La modalità è del coinvolgimento operativo, in presenza o in remoto, dai 3 ai 10 partecipanti facilitati tramite post it e canvas dedicati. In genere in questi workshop si alternano fasi di contributo individuali a fasi di clustering collettivo dove far emergere i dati e dare forma al quadro finale.
2. Analizzare
Il passo successivo è l’analisi degli stakeholder. Ciò comporta definire i ruoli e le aspettative dei soggetti interessati. Le parti interessate non sono uguali tra di loro. Alcune hanno il potenziale per generare un impatto molto maggiore sul progetto alle altre. In questa fase vengono fatti emergere, in maniera partecipativa, i profili, i ruoli, i bisogni informativi, che saranno organizzati e clusterizzati per la fase successiva.
3. Dare priorità
Elencate e classificate le parti interessate viene data priorità alle esigenze. Classificando gli stakeholder è possibile mapparli e comprendere il livello e la tipologia di coinvolgimento. Dare priorità agli stakeholder significa assegnare ad ogni gruppo il livello di contribuzione rispetto al progetto che potrà essere in pratica: alto, medio, basso.
- Potere: quale livello di potere hanno? alto, medio, basso?
- Supporto: quanto sono coinvolti a supportare il progetto?
- Influenza: che livello di influenza hanno nel progetto?
- Legame emotivo: quale tipo di legame dimostrano nei confronto del progetto?
4. Coinvolgere
La fase finale è il processo in cui si coinvolgono direttamente gli stakeholder per ottenere sostegno e condivisione. La mappa può essere il prodotto di un lavoro collettivo oppure la condivisione di un pre-lavorato al pubblico degli stakeholder. Il coinvolgimento totale o parziale nel mapping assicura una relazione più solida nello svolgimento del progetto e permette di correggere l’analisi e la strategia prima di immergersi nella ricerca con i clienti finali e nell’ideazione di soluzioni efficaci.
I modelli di visualizzazione
Non esiste un modello univoco di rappresentazione della mappe degli stakeholder, come per tutte le mappe nell’experience design ne esistono infinite, ognuna alle differenti esigenze del progetto e al coinvolgimento da attuare.
Vediamo i più noti.
Modello di Venn
Il modello più noto e diffuso è quello a cerchi concentrici dentro i quali inserire i target, al centro ci sono gli stakeholder interni e poi via via quelli più esterni. Questo tipo di modello è molto utilizzato nei workshop partecipativi dove le persone collaborano a costruire la mappa attraverso post it con il proprio contributo che il designer provvederà a elaborare in maniera definitiva.
Modello a Matrice
Un altro modello è quello a matrice 2 x 2. I valori incrociati sono:
- il potere (decisionale, di influenza)
- l’expertise di dominio del prodotto/servizio/processo.
Anche in questo caso vengono posizionati i post it con il nome degli specifici gruppi. Il team valuta in maniera partecipativa quanto lo specifico target è interessato o ha potere sul progetto posizionandolo nel riquadro più adeguato.
I quattro riquadri rappresentano differenti livelli di relazione delle persone con il progetto, a secondo del riquadro assumono un profilo-tipo:
- se il potere alto e l’expertise alta = vengono definiti PROMOTORI
- se il potere alto e l’expertise bassa = vengono definiti LATENTI
- se il potere basso e l’expertise alta = DIFENSORI
- se il potere basso e l’expertise bassa = APATICI.
Ogni tipologia ha un diverso livello di coinvolgimento che deve essere valutato insieme al team. I promotori sono necessari da coinvolgere, ma potrebbe essere necessario approfondire se e come coinvolgere anche gli apatici.
Modello Hub & Spoke
Un altro modo per rappresentare la mappa degli stakeholder è quello a raggiera (hub & spoke) dove al centro c’è l’oggetto o il target-chiave e intorno l’ecosistema umano portatore di valore.
La relazione tra i vari nodi del sistema viene dato da elementi visuali come:
- linee. Si differenziano se continue, tratteggiate o più marcate a secondo del tipo di relazione
- colori. A secondo della tipologia di target i cerchi vengono colorati in maniera diversa
- grandezza. A secondo della tipologia di target i cerchi potrebbero avere differenti grandezze.
Conclusioni
La mappa degli stakeholder è uno dei molti strumenti partecipativi dello human centered design. Le attività di mappatura sono fondamentali per comprendere il contesto, le relazioni e le dinamiche interne al progetto. In particolare quella degli stakeholder aiuta ad individuare tutti coloro che devono o possono essere coinvolti per rendere più efficace e fluido il processo.
Elaborarle non è difficile, ma bisogna seguire gli step corretti e saper gestire i workshop collaborativi. Il resto è lasciato alle capacità del designer senza limiti nella scelta della rappresentazione visuale e nelle modalità di condivisione.
Riferimenti
Stakeholder mapping and management is key to successful project management
Practical tools to connect people
Voglia di approfondire?
Venite alla UX University per imparare ad elaborare mappe all’insegna dell’esperienza utente.