Experience design e marketing possono e devono trovare nuovi modelli di collaborazione all’interno delle organizzazioni. È una partita che si gioca a due su omnichannel, micromomenti, fluidità dell’esperienza e design collaborativo.
L’experience design ci ha insegnato a progettare mettendo al centro i bisogni delle persone ma questo caposaldo dello human centered design deve confrontarsi con sfide ulteriori.
Il marketing ha mostrato come il percorso di un cliente verso il raggiungimento del proprio obiettivo è un viaggio fatto di momenti standardardizzati come l’awareness, la consideration, la conversion, la loyalty e l’advocacy fino al momento in cui la persona decide di acquistare e di diventare tutti gli effetti cliente in maniera più o meno definitiva.
È proprio quel concetto di “definitivo” che oggi è profondamente diverso: le persone non seguono più percorsi lineare nello scegliere un prodotto o un servizio né sono guidate da bisogni univoci, tantomeno possono essere fotografate senza tenere conto del contesto e del momento in cui le azioni di innescano.
Questo significa che io-cliente non posso essere identificato con un attributo univoco, ma anche l’impossibilità di progettare per un unico bisogno chiave, è necessario invece identificare il momento che accoglie tutte le possibilità, tante quante sono le variabili dei clienti e del loro vissuto.
Facciamo il solito esempio di vita-quotidiana-da-designer che mi ha innescato questa riflessione.
Capelli e business strategy
Non sono una persona ossessionata dall’aspetto fisico, ma vado regolarmente dal parrucchiere. Il marketing mi definirebbe una “cliente media”, con una capacità di spesa media, una discreta attenzione per la sua persona, con una buona risposta alla loyalty (vado da loro da 17 anni e acquisto qualsiasi pacchetto mi propongano). Per il marketing sono un cliente su cui lavorare 🙂
Per l’experience design sono una persona soddisfatta che è reattiva e ben predisposta al dialogo con il brand, pronta a sperimentare nuovi touchpoint (che in realtà sollecito continuamente ai gestori).
Capelli, relax o informazione?
Peccato che io non vada da loro per i capelli. Come tutte le donne faccio tagli, pieghe e colori, ma non sono quelli che mi fanno varcare la loro porta ogni 2 settimane.
Io vado dal parrucchiere per due motivi: per rilassarmi e per chiacchierare di strategie di marketing con i proprietari. I miei parrucchieri hanno messo in atto una serie di azioni, non sempre programmate, nei confronti delle clienti che gli hanno permesso di costruire un’esperienza più ampia dei servizi core offerti. E io vado per chiacchierare e conoscere cosa bolle in pentola ogni volta.
Ecco quello banale vissuto personale mi serve per spiegare come nella progettazione di qualsiasi cosa: un sito, un servizio, un sistema, una interazione, un prodotto o un contenuto dobbiamo pensare di gestire contemporaneamente differenti obiettivi, diversi bisogni che verranno fruiti in contesti e momenti temporali variabili.
In cerca di un alloggio
Stiamo scrivendo la pagina del sito dell’università che fornisce le indicazioni per gli alloggi e le mense. Stiamo parlando ad un interlocutore unico? Il bisogno è solo quello di trasferirsi in una nuova città? L’obiettivo è solo quello di informare sulle possibilità di alloggio? Cambia se lo leggerà un genitore? Cosa comporta ai fini della progettazione di quella pagina? Cosa significa se un utente sconosciuto accede tramite un device o un altro? Come dobbiamo agire se il nostro potenziale utente arriva a quel contenuto tramite social? Cambia il momento in cui si collega? Cambia se arriva da Instagram o da Facebook?
WOW, stiamo parlando di un singolo contenuto?
Sì, stiamo parlando di un singolo contenuto, eppure gli scenari si mostrano complessi quanto quelli di una piattaforma universitaria.
Micro momenti fluidi
Quelli citati sono micromenti fluidi di esperienze complesse e omnichannel. Ogni specifico touchpoint e ogni specifica interazione richiedono un’analisi e una frammentazione che ne permetta una ricomposizione di differenti momenti dell’esperienza mai definitivi, ma sempre fluidi.
La fluidità dei momenti per i quali progettiamo ci permette di interrogarci sulle molte variabili dell’esperienza umana senza che essa venga incasellata in azioni stigmatizzate (Anna, mamma lavoratrice, fa la spesa così e si organizza colà).
Proviamo invece a comprendere meglio che cosa significa per una madre impegnata riuscire a ricordare i prodotti mancanti, quali sono i differenti bisogni, le differenti azioni e i diversi touchpoint che segnano non un percorso (ad esempio di acquisto come era un tempo) ma invece di un momento fluido di vita che segnerà il rapporto con il brand e influirà sulle sue azioni future.
Marketing e experience design: tra omnichannel e collaborazione
Questo tipo di nuovo approccio è fondamentale per una progettazione strategica e integrata dei differenti punti di contatto che il brand offre ai propri clienti. Questa è la progettazione omnichannel che nella complessità di un’orchestrazione di molteplici fattori, elementi, attori e contesti trova nei micro-momenti fluidi delle persone il verso filo conduttore.
È su questo terreno che marketing, attraverso l’individuazione del contesto e del perimetro, e l’experience design possono definire nuovi approcci collaborativi in un percorso che definisce:
- la strategia omnichannel complessiva
- la strategia specifica di ogni singolo canale e touchpoint
- la definizione dell’esplorazione sull’esperienza dei clienti
- la ricerca e l’elaborazione dei risultati della ricerca
- la sintesi e la rappresentazione collaborativa dei singoli momenti del cliente.
Le fasi della collaborazione sono quelle classiche dello human centered design o del design thinking: definisci, comprendi, analizza, raffina.
Scarica il modello di schema collaborativo interfunzionale tra marketing e experience design
La definizione permette di identificare la strategia omnichannel che il brand definisce in base agli obiettivi di business. In questa fase i team del marketing e quello di experience design lavorano insieme nell’identificazione dei touchpoint più efficaci per aprirsi al mercato.
La comprensione permette d immergersi nel contesto dei propri clienti e comprendere quanto la strategia è corretta per il pubblico di riferimento. Qui vengono analizzati i touchpoint, il loro utilizzo e la capacità di sviluppare connessioni tra di loro
L’analisi lavora sui dati emersi durante la ricerca che vengono estratti, sintetizzati e riorganizzati per essere tradotti in tattica e soluzioni di business. In questa fase il team di experience design prepara i dati in funzione della lavorazione dello step successivo.
La sintesi e il raffinamento rappresentano l’apice del percorso di progettuale dove experience design e marketing lavorano all’integrazione dei due differenti sistemi valoriali quelli del brand e del business e quelli dei clienti. L’obiettivo finale è un nuovo modello di business che permetta un nuovo approccio organizzativo interno, un’offerta competitiva sul mercato e un cliente felice.
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Parlerò di questo e altro al Web Marketing Festival insieme a Viviana Neglia. Ci vediamo a Rimini 🙂