I momenti verità sono i momenti chiave in cui le persone sperimentano l’esperienza con il brand e vi entrano in contatto in maniera diretta o indiretta.
Questi momenti scandiscono le fasi del rapporto che il cliente ha con il prodotto.
Come viene a conoscenza dell’esistenza di quel prodotto/servizio?
Come si informa se è valido?
Come e dove entra in contatto con il brand? che canali utilizza?
Dove e come acquista?
A chi si rivolge se ha un problema?
Magico o miserevole ogni momento conta
Ogni fase è scandita da differenti interazioni che invogliano o meno la persona a procedere nel rapporto. La situazione ideale vedrebbe un percorso fluido e un percorso costellato da “sweet moment” ma molto raramente è così: il percorso ha sempre alti e bassi e sta a noi Experience designer esplorarli, comprenderli e intervenire per migliorarli.
Dal bisogno all’acquisto passando per lo “zero”
Nel percorso del cliente esistono momenti codificati. Nel processo che porta il cliente all’acquisto prima di tutto c’è lo stimolo, quello che porta la persona a dover soddisfare un bisogno.
Stimolo (“stimulus”): il consumatore riceve uno “stimolo” da una campagna pubblicitaria (spot pubblicitari in televisione, ricezione di posta a casa, pubblicità sui giornali, ecc.). Questo stimolo emerge sempre da un bisogno.
Poi nel 2005 la Procter & Gamble definì per la prima volta il “First Moment of Truth” (FMOT), l’istante in cui il cliente davanti agli scaffali prende la decisione dell’acquisto.
Noi tutti davanti ad uno scaffale decidiamo in un lasso di tempo che va da i 3 e i 7 secondi. Il First Moment of Truth è questo tempo decisionale dove la persona valuta le informazioni che ha ricevuto tramite i canali tradizionali di marketing.
First Moment of Truth (“shelf”): il consumatore entra in un punto vendita (fisico o anche online) e riconosce il prodotto sullo scaffale. Il primo momento della verità prende piede all’interno del punto vendita, quando il consumatore decide che prodotto acquistare tra i vari articoli presenti sugli scaffali.
Al primo momento è stato fatto seguire un secondo step: il “Second Moment of Truth” quello in cui la persona, che potrebbe anche non essere la stessa che ha acquistato il prodotto, utilizza il prodotto /servizio per la prima volta.
Second Moment of Truth (“experience”): il secondo momento della verità (SMOT) avviene dopo l’acquisto, con l’esperienza di utilizzo. In questa fase il consumatore valuta se è soddisfatto o meno dell’acquisto e condivide la sua esperienza.
Poi si aggiunge il “Momento Zero della verità”
Nel 2011 con Jim Lecinski di Google è stato introdotto un nuovo momento: il momento zero. Lo “Zero Moment of Truth” è quello in cui la persona, molto prima dello stimolo e dell’acquisto, cerca nel web le primissime informazioni su siti, web o nei social network sul prodotto, che gli permetteranno di decidere se andare avanti o no. In altre parole ascolta tutti tranne il brand.
Questa fase che prima non aveva motivo d’essere è oggi invece chiave per la consapevolezza e la decisione delle persone. Questo momento mette in luce tre cose fondamentali:
- il percorso dell’utente, mappato nelle journey map, inizia molto prima del fatidico primo contatto con il brand, va studiato e gestito dall’azienda come una fase chiave decisionale (senza la quale il processo non parte)
- l’importanza di questa fase ai fini degli elementi decisionali mostra quanto contano le emozioni e le relazioni nei processi di acquisto: basterà infatti che la persona legga commenti e frasi negative perché lo stimolo venga immediatamente interrotto
- le persone comprano prodotti / servizi ma in realtà sono motivate dal valore che queste cose apportano alle loro vite. Per questo vogliono approfondire prima come quegli oggetti sono vissuti da altri.
Fin qui abbiamo elencato tutti i momenti chiave sempre presenti nei processi di interazione tra aziende e clienti ma l’esperienza delle persone è cosa complessa perché influenzata da molteplici fattori: emozionali, funzionali, ambientali, contestuali, etc. Infatti la definizione dei momenti chiave andrebbe integrata da qualcosa più complessa e personale come la “fiducia”: il “momento della verità e della fiducia” che sia zero, primo o secondo.
La fiducia è questione più complessa da studiare e comprendere. In un journey la fiducia può crollare o essere incentivata da fattori molto sfaccettati, che vanno oltre la conoscenza, l’acquisto o l’utilizzo di un prodotto.
“mi sono arrabbiato perché il call center mi ha messo in attesa”
“ho avuto paura di mettere la mia carta di credito in quel form”
“mi sono sentito preso in giro dalla risposta via mail”
“non mi aspettavo che l’operatore mi riconoscesse”
“ho potuto farlo online in maniera velocissima”
“Il pacco è arrivato in 24 ore”.
Nessuna di queste esperienze ha a che fare con i gli step classici definiti dal marketing del percorso utente ma segnano in maniera consistente il rapporto tra cliente e brand. Aldilà del momento zero, primo o secondo che sono pur sempre importanti, la vera differenza la fanno i singoli momenti vissuti dalle persone che incrinano o esaltano la loro fiducia nei confronti del brand e della sua offerta.
Comprendere le motivazioni e i comportamenti delle persone aiuta i brand ad offrire esperienze migliori.
Attraverso uno studio del percorso del cliente dal suo momento zero al post care è possibile capire momento per momento quali sono gli altri momenti chiave ovvero quelli non definibili a priori ma che influenzano in maniera decisiva l’esperienza.
I momenti “boom boom”
C’è chi li chiama “boom boom”, chi “ah ha”, chi “sweet / pain” o ancora chi “magic /miserable”. Sono tutti quei momenti in cui, per differenti fattori, il cliente vive nel rapporto con il brand in passaggi molto positivi per lui o molto negativi.
Questi momenti sono decisivi per quelli successivi, quelli cioè che li conducono all’acquisto e ad una relazione continuativa con il prodotto e l’azienda.
E’ compito dell’Experience Design capire ed interpretare questi momenti perchè sono quelli che possono fare realmente la differenza: a volte le criticità in un processo di acquisto possono risiedere in elementi non prevedibili che solo attraverso la comprensione dei comportamenti e delle emozioni delle persone si possono approfondire e risolvere.
L’analisi degli momenti boom boom può essere fatta solo attraverso la ricerca sulle persone e la rappresentazione e l’analisi dei risultati, attraverso personas /protopersonas, scenari e customer journey mapping che sono in grado di evidenziare come nessun altro strumento i problemi, le criticità e mostrare in maniera fluida le possibili soluzioni.
Volete imparare di più sui moment of truth?
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