Le aziende sono sempre più consapevoli dell’importanza di ottenere dati significativi dai loro clienti. Molto spesso per quello che è uno scambio alla pari di valore tra organizzazione, privata come pubblica, e persone non si svolge come un ideale moment of truth.
Ecco come possiamo ri-allineare questa esperienza fondamentale nell’offerta di prodotti, servizi e molto di più.
I sistemi umani si basano sullo scambio di valore chiaro, equo e discreto che avviene tra la persona e un prodotto o servizio, ad esempio, “ti dò i soldi e tu mi dai la pizza“. Altri sistemi umani possono fare affidamento sul contributo delle persone o evidenziano benefici intangibili: “ti ringrazio e voglio invitarti a cena“.
Tuttavia, gli scambi di valore possono essere distorti quando lo scambio non è così diretto o trasparente.
Monitorare un comportamento, un clic e ottenere informazioni personali da parte delle persone assume spesso confini molto labili in quello che dovrebbe essere uno scambio onesto di valore. Le persone hanno sempre maggiore difficoltà nel comprendere queste nuove forme di “do ut des”.
I clienti infatti possono non conoscere il vero valore delle informazioni che danno e raramente sono in grado di beneficiare realmente dello scambio.
Dall’altra parte tutto ciò che le organizzazioni immaginano di offrire e scambiare con i dati dei clienti è spesso solo una vaga idea di ciò che vale per le persone: “Se ti iscrivi riceverai la nostra newsletter… Iscriviti e sarai sempre aggiornato sui nostri sconti… Lasciaci i tuoi dati e ti informeremo…
L’obiettivo è mantenere questo scambio di valore chiaro, bilanciato e soprattutto allineato tra persone che danno i loro dati e la loro fiducia e organizzazioni che offrono qualcosa in cambio e usufruiscono di quei dati. Per mantenere la fiducia e l’integrità nel lungo periodo, dovremmo sempre esaminare i dettagli e il livello dei benefici scambiati ed esplorare ciò che è prezioso per coloro le cui informazioni vengono utilizzate.
Un sistema efficace di analisi e registrazione delle informazioni che ci aiutano a focalizzare lo scambio in atto consiste nell’analisi critica:
- di tutti i punti in cui le organizzazioni richiedono i dati ai propri clienti (fisici, digitali, mobili)
- delle esperienze e le aspettative di chi i propri dati li fornisce.
A
nalizzando questi due aspetti è possibile evidenziare gli elementi che contribuiscono a costruire lo scambio e valutarne l’equilibrio. Solo in questo modo la relazione tra organizzazione e cliente è in grado di svilupparsi in maniera organica assicurando ad entrambi un ritorno.
Quando, con il mio team, entriamo nelle organizzazioni per valutarne le potenzialità di dialogo con i propri clienti, perché questo è lo scambio dei dati, lavoriamo a stretto contatto con il team interno al business così da intraprendere un percorso insieme.
I responsabili interni del marketing, del customer care, della comunicazione e di prodotto compiono insieme a noi un viaggio di esplorazione attraverso la propria esperienza sui clienti e di cambiamento inquadrando il cliente e lo scambio con esso in maniera totalmente nuova.
Ecco come affrontiamo un progetto che permetta di ri-allineare lo scambio tra cliente che fornisce i propri dati e azienda che li chiede e deve dare qualcosa in cambio.
Allineare l’organizzazione dal suo interno
Insieme al team interno avviamo un percorso collaborativo che si realizza su più giorni attraverso i quali la presenza delle persone interne ed esterne all’organizzazione ha un ruolo strategico nel processo.
L’attività consiste in un workshop su 4 differenti fasi che:
- mappano tutti i touchpoint che offre l’organizzazione ai suoi clienti
- valutano le loro criticità e cosa esplorare dei clienti
- analizzano l’esperienza dei clienti
- allineano l’esperienza di scambio tra organizzazione e cliente.
Questo tipo di attività attraverso l‘intelligenza e la sensibilità collettiva ci permette di andare oltre gli stereotipi, le convinzioni e i nostri modelli mentali. Insieme agli altri membri, possibilmente appartenenti a differenti ambiti organizzativi, possiamo confrontarci e mettere in discussione le ipotesi e le convinzioni riguardo ai clienti. Vediamo in pratica come avviene.
Fase 1: mappare i momenti di registrazione dei dati
La prima parte del workshop si svolge con il team interno nella mappatura dei momenti di scambio (moment of truth). Il gruppo lavora rispondendo alle domande proposte da appositi canvas. Dove lasciano i propri dati oggi i clienti? Quale tipo di dati vengono richiesti? Che cosa ottengono le persone in cambio della loro registrazione?
Momento per momento il team indica i benefici che sta ricevendo nello scambio con il cliente. Il valore di scambio può essere di qualsiasi tipo: da un’esperienza più agevole a benefici economici, ad uno status, a un cambiamento sociale. La sintesi del primo step apre ad una seconda fase quella in cui, attraverso le criticità che si registrano, conduce i membri interni a stabilire cosa scoprire sui propri clienti e i loro comportamenti quando danno i dati personali.
Definiti i canali attraverso il quali i clienti concedono i propri dati, momento per momento, sempre in maniera collaborativa, si mappano le informazioni che le persone forniscono. È a questo punto che si possono mappare percorsi alternativi come quelli che provengono dai social.
Mappatura dal punto di vista dell’organizzazione
Fase 2: valutare le performance dei momenti di registrazione
Si arriva quindi ad un altro livello di mappatura, quella lato cliente. Mappata la risposta dell’organizzazione si definiscono i livelli della relazione: quanto è equilibrato lo scambio? I benefici sono evidenti alle persone quando condividono le loro informazioni? In che modo il beneficio potrebbe essere più evidente per le persone a cui è destinato?
Questo step della mappatura permette anche al team di identificare cosa esplorare e conoscere direttamente dai clienti finali.
Fase 3: analizzare le esperienze di chi fornisce i dati
La fase di ricerca sui clienti parte proprio da una prima esplorazione interna tale da definire ambiti e perimetro degli aspetti da analizzare. In questa fase è possibile aggiungere gli stati d’animo che accompagnano il momento in cui il cliente decide. Se si ingloba la fase di ricerca sulle persone il workshop viene spezzato in 2 incontri successivi: prima si mappa l’organizzazione e a distanza di 2 o 3 settimane si torna a lavorare insieme al team interno..
Fase 4: allineare lo scambio dei dati tra cliente-organizzazione
Lo step successivo è quello che si definisce opportunità o possibilità. Si tratta di una sintesi di tutte le evidenze raccolte per ogni moment of truth.
Dopo che si iscrivono sul sito le persone ricevono un’offerta senza nessuna personalizzazione: non appare uno scambio adeguato (i clienti si lamentano). Quando lasciano i propri dati alla conferenza le persone vengono contattate dopo mesi in previsione del convegno successivo.
Le opportunità sono la sintesi di uno status quo che deve trasformarsi in possibilità positiva:
[insight] Le persone vogliono ricevere offerte personalizzate.
Per aumentarne la potenza propositiva e risolutiva il team trasforma le possibilità in domande-sfida:
[opportunità]“come facciamo ad inviare da subito una prima offerta personalizzata a chi si iscrive?”
Mappatura dei bisogni e delle aspettative del cliente
È allora che il team si concentra in nelle soluzioni più efficaci per potenziare i canali di scambio tra cliente e organizzazione.
Ma al nostro quadro, ricco e complesso, va aggiunto un ultimo tassello, forse quello che definirà il futuro stesso dell’organizzazione sul mercato e consiste nel mettere a sistema e far parlare tutti quei luoghi all’interno dei quali il cliente lascia i propri dati. Mappato tutto l’esistente è possibile valutare in maniera condivisa quali momenti vale la pena approfondire. Il team assegnerà un voto contrassegnato da bollini che ne definiscano il valore per l’organizzazione.
L’attività ha una durata media di 3 o 4 settimane, ma ha un ritorno assoluto per le organizzazioni che vogliono ripensare sé stesse in un’ottica di offerta omnichannel. Primo perché permette di ritagliare la propria presenza sul mercato secondo le proprie peculiarità di relazione con il cliente. Secondo perché mette in moto un processo di cambiamento interno a vantaggio di tutti i servizi futuri.
Il vantaggio è anche per il cliente che con maggiore consapevolezza, trasparenza e fiducia sarà pronto ad offrire i suoi dati.
Workshop agenda
Ecco un esempio di pianificazione di un workshop di allineamento dell’esperienza di scambio dei dati cliente-organizzazione.
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Giorno
15 min. Introduzione e presentazione
15 min. Riscaldamento
60 min. Introduzione e immersione
Caffè!
90 min. Analisi momenti del business (1)
Pranzo!
120 min. Analisi momenti del business (2)
60 min. Harvesting
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Giorno
20 min. Recap 1 giorno
90 min. Approfondimento momenti del cliente (1)
Caffe!
90 min. Approfondimento momenti del cliente (2)
Pranzo!
60 min. Evidenziazione opportunità e insight
Caffè!
120 min. Allineamento moment of truth
30 min. Harvesting
Sintesi dei risultati
Al termine dell’attività il documento finale è un poster di sintesi che mette al centro il singolo touchpoint in cui avviene lo scambio, a destra viene riportata l’esperienza dei clienti mentre a sinistra ci sono i processi dell’organizzazione. Un canvas-poster a parte verrà poi dedicato ai suggerimenti da apportare per il riallineamento del rapporto cliente-organizzazione.
