“Senza service design e una progettazione intenzionale delle operazioni dietro le quinte, il risultato finale è affidato (al buon cuore – cit. personale) del cliente. Kendra Shimmel
I service blueprint sono mappe che rappresentano la complessità dei servizi dei nostri tempi. Sono uno degli strumenti principali del service design.
Da una parte c’è il cliente che interagisce con il servizio e dall’altra c’è l’organizzazione che risponde ad ogni azione attraverso i differenti touchpoint, i processi, le procedure, e la tecnologia. In un certo modo è una conversazione articolata che si innesca con l’obiettivo di soddisfare bisogni: quelli del cliente di ottenere un servizio, quelli del brand di vendere quel servizio.
Il service blueprint si sviluppa su due piani: orizzontale dove guida l’esperienza dei clienti e verticale dove viene rappresentata la risposta dell’organizzazione attraverso i suoi componenti.
Nella sua versione più classica il service blueprint si struttura su due macro blocchi verticali:
le risposte e gli elementi dell’organizzazione visibili al cliente (es. l’addetto al customer care o allo sportello) e quelli invisibili al cliente (es. i sistemi di profilazione del cliente o la formazione degli addetti).
In orizzontale con le azioni dei clienti. Il punto di partenza é sempre la customer journey map, prodotta dalla ricerca sui clienti.
Su
Su questo piano orizzontale vengono raccolti i dati riguardanti l’esperienza delle persone e sintetizzati in una sequenza lineare di azioni. In corrispondenza di una o più azioni possono essere riportate le emozioni scatenate dell’esperienza d’uso. La componente emozionale non è indispensabile ai service blueprint, ma aiuta il team a concentrarsi sui momenti chiave (moment that matter) dell’esperienza cliente.
I clienti e le loro azioni (e le loro reazioni emotive) costituiscono il punto di partenza e la guida dalla quale si dipana il resto.
I service blueprint si compongono di quattro macro ambiti:
- L’esperienza dei clienti
- I touchpoint
- Le risposte dell’organizzazione
- Gli elementi abilitanti a supporto
L’esperienza dei clienti
Le azioni del cliente sono le azioni fisiche e le risposte emotive che un cliente vive durante un’esperienza con il servizio.
Non è mai uno specifico cliente ad agire, ma l’insieme dei clienti con i comportamenti assimilabili.
Lo zoom, lo vedremo più avanti può essere ampio: l’intero servizio, o più ristretto: una singola fase del servizio (es. il momento di scelta o il momento del pagamento).
I touchpoint
I touchpoint sono il mezzo di scambio tra il cliente e il servizio. I punti di contatto possono assumere molte forme, dalla pubblicità mainstream, alla tecnologia, dalla cartellonistica di orientamento, alle conversazioni con il personale.
Anche i touchpoint possono essere a loro volta mappati così da avere un quadro più chiaro prima di essere inseriti nel blueprint.
Si può così scegliere se concentrarsi solo su alcuni touchpoint e non su tutti e di dettagliare meglio le caratteristiche all’interno del contesto di analisi.
Le risposte dell’organizzazione
Le azioni dello staff interno possono essere visibili o invisibili agli occhi del cliente. Qui possiamo fare due cose.
Ci sono due modi per rappresentare le azioni dei clienti e le risposte delle organizzazioni. Il primo (modello 1)le tiene separate, il secondo (modello 2) le fonde insieme su un unico piano lineare. Vediamole nel dettaglio.
Modello 1. I piani separati.
Attenerci alla versione classica del blueprint e riportale in sequenza verticale: prima ti racconto cosa succede quando il cliente si presenta allo sportello e poi, sotto, cosa il cliente non vede all’interno dell’organizzazione.
Modello 2. Un piano unico con azioni e risposte.
Oppure possiamo ampliare la customer journey iniziale con i momenti del servizio che il cliente sperimenta: es. il cliente va nel punto vendita per chiedere informazioni >> l’addetto lo riceve e identifica il bisogno attraverso delle domande >> l’addetto fornisce le prime informazioni e consegna una brochure del servizio.
Tutto questo avviene su un unico piano sequenza (a>b>c>d), ma rappresentato attraverso colori o forme diverse. Si possono anche inserire alcuni elementi invisibili al cliente (es. il cliente telefono >> i suoi dati della vengono registrati sul sistema >> i dati sono disponibili per il customer care). La stessa risposta dell’organizzazione visibile e quella invisibile può essere differenziata nella rappresentazione (es. schede rosa e schede grigie).
È infine può essere utile aggiungere le figure professionali che concorrono a quell’attività (es. chef, server, hostess, consulente, ecc.).
Gli elementi abilitanti a supporto
Sono gli strumenti e i sistemi necessari a supportare il personale durante i vari momenti del servizio. Può includere strumenti fisici come applicazioni software, processi interni, formazione del personale e sistemi tecnici.
Nel prossimo post aggiungeremo un pezzo. Vedremo come mettere tutti i componenti insieme farli funzionare al meglio attraverso l’architettura o lo scheletro in grado di dare significato alla mappa.
Questo post fa parte di un percorso sul service design.
Se ti interessa puoi leggere i post precedenti e vedere quelli che stanno per arrivare.
La fine di un amore (di servizio)
Sul design dei servizi. Parte 1
Sul design dei servizi. Parte 2
Dalle experience map ai service blueprint
Touchpoint touchpoint touchpoint!
Service blueprint 1. I componenti base (è quello che hai appena letto!)
Service blueprint 2. Lo scheletro
Service blueprint 3. Le funzioni