Codificare la struttura dei service blueprint ed attenersi ad essa è indispensabile. I service blueprint sono mappe da compilare i cui codici devono apparire chiari, coerenti e immediati per chi li legge e per chi compila.
Una struttura coerente assicura infatti due aspetti fondamentali:
- permette a chi guarda il service blueprint completo di capire a colpo d’occhio il servizio nella sua completezza
- supportano in maniera intuitiva chi lavora alla compilazione.
Uno dei principali vantaggi dei service blueprint consiste nel superamento dei silos interni all’organizzazione. Più persone appartenenti ad aree divere concorrono a descrivere il funzionamento del servizio, ognuno attraverso la propria conoscenza, dal proprio punto di vista, concorrendo alla descrizione di un unico prodotto.
I service blueprint richiedono collaborazione, molteplicità di viste e di diversità. Vanno coinvolti tutti coloro che agiscono per dare vita al servizio, ma anche coloro che, dietro le quinte, ne curano aspetti specifici (es. legali, amministrativi, tecnologici) in grado di sostenerne il corretto funzionamento.
I service blueprint sono un prodotto corale che permette di superare interessi specifici. Vanno creati attraverso workshop operativi che prevedono confronto e collaborazione tra le persone. Proprio per la complessità e l’alto numero di fattori in gioco vale la pena lavorare dal vivo.
Insieme, in modo interfunzionale e guidato, si contribuisce alla conoscenza organizzativa che aiuta ad accelerare una visione nuova del servizio e della relazione con il cliente. Questi momenti, così importanti per ogni realtà aziendale, devono essere progettati con cura chirurgica, che preveda figure esterne ai team in grado di guidare le persone attraverso un impegno comune.
Vediamo allora quali sono gli elementi che concorrono a costruire i service blueprint.
Vediamo in pratica le differenti sezioni indicate dai numeri.
1. Lo sviluppo cronologico
I service blueprint vengono letti da sinistra a destra, attraverso uno sviluppo cronologico (la linea del tempo). Se l’esperienza contiene scale temporali differenti, ad esempio minuti, ore, giorni, queste possono essere rappresentate in maniera diversa.
2. Le fasi
Le fasi segnano i macro momenti del servizio, aiutano a identificare in maniera immediata il momento del servizio (es. decisione di acquisto, servizio di assistenza, etc.). Servono a creare dei perimetri entro i quali lavorare nella compilazione e sono punti di riferimento per chi guarda il blueprint.
3. Il customer journey
Prende forma dalla ricerca, è sempre la sintesi del comportamento e delle emozioni di un insieme di clienti. Non è mai la fotografia del processo offerto dal brand ma è invece il percorso che compiono le persone attraverso esperienza reale. Altrimenti non stiamo facendo un service blueprint ma la mappatura del processo dal punto di vista dell’organizzazione.
4. Le corsie
Le corsie sono i contenitori orizzontali che raggruppano l’esperienza di un determinato momento. Anche questi aiutano sia la compilazione che la lettura al completamento della mappa.
5. La linea di interazione
Aiuta, nella rappresentazione visiva del servizio, tracciare una linea con cui i clienti possono (e non possono) interagire direttamente. Questa linea è chiamata la linea di interazione. Quando si progettano servizi complessi con molti punti di contatto tra clienti e dipendenti, diventa difficile determinare quali strumenti siano destinati a chi. La linea di interazione ha la funzione di chiarire ogni volta obiettivo e destinatario.
5. La linea di visibilità
Nei service blueprint la separazione tra frontstage (ciò che fa e vede il cliente) e backstage (ciò che fa l’organizzazione ma il cliente non vede) è chiamata linea di visibilità. È una linea di demarcazione molto netta come tra il proscenio e il dietro le quinte, uno dipende dall’altro in un equilibrio molto preciso. I touchpoint rappresentano il punto di contatto tra i due differenti ambienti.
6. I connettori
Dopo aver compilato il service blueprint potrebbe ancora mancare qualcosa. Le sequenze degli eventi sono lineari, ma raramente evidenziano collegamenti meno espliciti: è il momento di mostrare come si connettono tutti gli elementi del servizio. Lo facciamo attraverso linee di flusso.
Le linee di flusso indicano le direzioni di interazione e le connessioni tra gli elementi all’interno del servizio: colleghiamo gli elementi tramite linee e frecce. Queste aiutano a evidenziare dove ha origine una particolare interazione e cosa ne viene influenzato o attivato di conseguenza.
Quando aggiungiamo linee di flusso, iniziamo a vedere emergere altro: è importante essere preparati a colmare lacune e gap via via che il progetto di mapping prende forma.
Allo schema classico possiamo poi aggiungere altri elementi.
I momenti chiave
Le colonne verticali rappresentano i momenti del servizio e incapsulano tutte le attività che si verificano nelle fasi dell’esperienza, nel frontstage come nel backstage. Vengono mappati i processi dal momento stesso in cui hanno inizio dietro le quinte: ad esempio, il cameriere prepara il tavolo prima del dell’arrivo del cliente nel ristorante. Tra i differenti momenti dell’esperienza ne emergeranno alcuni che si trasformano in moment that matter, ovvero quelli in grado di determinare il valore del servizio. Che siano essi positivi o negativi sono il cuore della mappa, da lì bisogna partire per pensare o ripensare il servizio.
Possiamo, al completamento del service blueprint, contrassegnare questi momenti con elementi di evidenziazione, ad esempio bollini rossi o verdi che descrivono passaggi critici o positivi.
I dati interni
Il service blueprint parte dall’esperienza dei clienti e dai dati qualitativi. La sua funzione, però, è quella di andare in maggiore profondità mettendo a sistema tutte le informazioni possedute come i dati in possesso dell’organizzazione.
Possiamo dunque arricchire il service blueprint con informazioni aggiuntive che concorrano ad aggiungere valore. Quest’ultimo aspetto non è da sottovalutare, proprio perché i service sono sempre un prodotto collaborativo è importante chiedersi ogni volta se quel dato aggiunga valore o invece possa essere fonte di dubbi o incomprensioni.
Le informazioni aggiuntive più comuni possono essere quelle generate dai dati della customer satisfaction o quelli della data analysis.
I dati estratti dai sistemi di customer care supportano l’emersione dei momenti chiave, o di quelli non supportati dal servizio. Aggiungendo queste informazioni è possibile concentrare più efficacemente gli sforzi nella definizione di nuove strategie.
Abbiamo visto la struttura base del service blueprint e le parti che lo compongono, siamo pronti per sperimentare. Nel post successivo vedremo le differenti funzioni dello strumento così da stabilire la strategia più adatta di realizzazione e di restituzione dei risultati.
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Questo post fa parte di un percorso sul service design.
Se ti interessa puoi leggere i post precedenti e vedere quelli che stanno per arrivare.
La fine di un amore (di servizio)
Sul design dei servizi. Parte 1
Sul design dei servizi. Parte 2
Dalle experience map ai service blueprint
Touchpoint touchpoint touchpoint!
Service blueprint 1. I componenti base
Service blueprint 2. Lo scheletro (è quello che hai appena letto!)
Service blueprint 3. Le funzioni