Service Safari per i musei (ma non solo :)

service safari in un museo

Il Service Safari è una tecnica di ricerca del design di servizi che si basa sull’osservazione e la sperimentazione diretta del servizio da parte del designer o dello staff interno. È uno strumento dello human centered design
(e del design thinking) ed è un metodo di analisi contenuto nei costi che restituisce una fotografia dell’esperienza completa in tempi rapidi.

Il service safari viene condotto nella fase iniziale di un progetto per una diagnosi del servizio e per evidenziare i punti di forza e le criticità delle persone che ne usufruiscono. È un tipo di osservazione che può essere condotta in “casa” ovvero dallo  staff interno che comprenderà meglio il servizio indossando i panni delle persone, ma diventerà responsabile nuove delle soluzioni adottate. Queste, infatti, non saranno il prodotto di un’ideazione esterna ed estemporanea, ma il risultato di un processo di analisi critica e di un’empatizzazione profonda nei confronti delle persone alle quali il servizio è dedicato.

Cosa voglio ottenere? E soprattutto perché?

Il safari del servizio offre un secondo vantaggio. Mette in connessione le persone. Ogni profilo professionale coinvolto dovrebbe sperimentare il viaggio dell’utente: i designer, gli IT, esponenti del customer care, del marketing, della comunicazione, fino ai manager e ai responsabili politici del servizio. Certamente risalire la piramide delle responsabilità nel safari è un po’ utopico, ma farebbe la differenza.

Che tu sia manager, designer o responsabile di progetto il primo passo è definire gli obiettivi e il perimetro dell’esplorazione. Cosa vogliamo capire meglio? Cosa ci interessa osservare: l’intero servizio o una sua parte? Su cosa ci concentreremo nello specifico?

Facciamo qualche esempio pratico.
Esempio 1. Siamo stati incaricati di migliorare l’esperienza di un museo di strumenti musicali legati al territorio. Il designer esplorerà prima le informazioni online, prenoterà il biglietto, telefonerà al museo per ulteriori informazioni, raggiungerà il museo in auto o con i mezzi, entrerà e farà la visita guidata, prenderà del materiale e lascerà i suoi contatti per essere avvisato di futuri eventi. Valuterà cosa riceve via mail sul museo e sugli appuntamenti futuri. In altre parole mapperà l’ecosistema dal punto di vista dei visitatori.

biglietti e pannelli esplicativi di un museo

Cosa comunicano ai visitatori i biglietti del museo? sono chiari? memorabili’ Come sono le spiegazioni che accompagnano la visita? Sono piacevoli? Chiamano l’attenzione? Sono funzionali?

Esempio 2. Siamo stati incaricati di ripensare identità e tone of voice di un brand di moda per bambini. Il designer, interno o esterno al brand, cercherà sul web, esplorerà il sito, contatterà il brand sui social, cercherà un capo sul sito e lo acquisterà. Vedrà come e quando arriva, aprirà il pacchetto, guarderà come viene accompagnato il prodotto, esplorerà le modalità di restituzione del capo.

 

Il service safari non è esente da bias: come staff interno siamo direttamente coinvolti nel servizio e questo non ci rende sempre neutrali a riguardo. Ma si bilancia con il cambio di inquadratura che offre e con la possibilità di illuminare zone d’ombra, popolate da ipotesi e supposizioni.

Allora continuiamo con il nostro esempio 1: che cosa fanno le persone quando entrano nel museo e si preparano ad una visita guidata di due ore? Di cosa hanno bisogno? Come si preparano? Cosa renderebbe più amabile la loro esperienza di attesa? Siamo sicuri che la prima cosa che vogliano vedere sia proprio quella che li accoglie? L’addetto alla biglietteria fornisce le indicazioni giuste? Quanto tempo impiegano a compilare il questionario che gli chiediamo? Hanno il tempo di usufruire della toilette? Di lasciare le borse al guardaroba?

Perché dovrei cimentarmi in un service safari?

Ci sono indubbi vantaggi, perché puoi:

Contenere i costi e agire velocemente.
Non è necessario il reclutamento di utenti specifici, si vive tutto sulla propria pelle, magari si può formare una squadra di ricercatori così da non avere una visione unilaterale.

Sviluppare l’empatia necessaria a capire.
Immergersi fisicamente nell’ambiente di un utente, che si tratti di aspettare in fila in un bar o di utilizzare un bancomat, aumenta l’empatizzazione nei confronti dei visitatori. Ottenere un’esperienza di prima mano aiuta a capire meglio cosa vivono le persone nel percorso di quello che offriamo.

Approfondire lo scenario specifico.
Spesso esiste uno scollamento tra esperienza attesa ed esperienza realmente vissuta. Nel ruolo da visitatore vivrai necessariamente momenti più completi e dilatati nel tempo.
Nel nostro caso del museo, ad esempio, raggiungere il luogo con i mezzi pubblici o cercare l’entrata principale può avere un peso specifico. Questi aspetti sono, spesso, poco considerati, ma sono indubbiamente importanti per l’esperienza di servizio. Pensa a un visitatore che arriva al museo tra mille difficoltà, stressato dalla ricerca, vivrà un’esperienza che inizia negativa prima ancora di entrare.
Oppure: pensa a cosa ti aspettavi di ricevere dall’acquisto online del vestitino del tuo bimbo? Quello che hai ricevuto corrispondeva alle aspettative? Un packaging poco curato influenzerà a priori la tua esperienza con il prodotto.

Scoprire spazi di miglioramento inaspettati.
Il safari ti aiuta a identificare elementi di miglioramento meno evidenti, a volte più facili da realizzare e meno costosi. Spesso si affrontano progetti faranoici quando le soluzioni sono piccole e immediate: migliorare la disposizione della biglietteria o l’accoglienza all’arrivo delle persone nel museo. O, come nel caso del brand di abbigliamento un biglietto all’interno del pacchetto o una mail di ringraziamento post acquisto possono fare la differenza nell’esperienza.

A cosa devo prestare attenzione?

Ad una progettazione super accurata: l’esecuzione del safari può essere molto fluida a patto che venga programmata in maniera certosina.

Alla soggettività dell’interpretazione: l’interpretazione dei dati può essere influenzata dalla soggettività dell’osservatore, di qui l’importanza di avere su campo più persone in grado di raccogliere più dati.

Alla scalabilità: per organizzazioni e servizi diffusi e complessi l’osservazione può avere bisogno di essere spacchettata.

Alla contestualizzazione: i risultati devono essere attentamente contestualizzati, perché i dati di osservazione potrebbero risentire delle circostanze specifiche. Come, ad esempio, nel caso delle domeniche ecologiche che rendono difficile visitare il museo raggiungendolo in auto.

Pronto a partire? Sicuro di avere tutto con te?

Lavorerai su tre momenti, anche se noi qui ci concentreremo solo sul primo:

  1. Progetta
  2. Esegui
  3. Analizza

Progetta

Prima di andare su campo è fondamentale un’attenta progettazione. Questi passaggi iniziali sono necessari a garantire che la ricerca sia efficace e che i risultati ottenuti siano validi e applicabili.
Ecco, allora, come partire per un service safari che funzioni.

Definisci il perimetro
Stabilisci cosa vuoi capire e/o migliorare ti permetterà di definire delle linee di azione.
Ad esempio: il museo è poco visitato = vogliamo capire l’esperienza globale del turista intenzionato a visitarlo. Analizzeremo in maniera più orizzontale tutto il viaggio del visitatore.
Oppure. Le persone che arrivano al museo ignorano i servizi offerti di visita guidata, audio, etc. vogliamo capire perché e come rendere l’offerta più efficace. In questo caso ci concentreremo sull’entrata al museo, sul servizio di accoglienza, sulla biglietteria, sui materiali, etc.

Seleziona il team di ricerca
Definisci chi sarete e come fornire le istruzioni per andare su campo.

Sviluppa un piano dettagliato
Crea un learning plan: in base agli obiettivi scegli cosa osservare (domini), attraverso quale dettaglio (indicatori). Se sperimenterai solo la tua personale esperienza o se nel mentre osserverai anche le interazioni degli altri visitatori. Stabilisci la durata dell’osservazione, spacchetta i momenti e alternali a veloci debrief dove vi incontrerete per discutere a caldo. Ad esempio, tutto il team sperimenta la fase che precede la visita al museo: di ricerca delle informazioni e prenotazione online, poi il team si incontra, si aggregano le evidenze e se ne discute insieme.

Identifica le metriche
Determina le metriche più interessanti da rilevare: ad esempio, seguendo il nostro caso, i tempi di attesa in biglietteria, se prendono o meno il materiale a disposizione, se lasciano automaticamente le borse negli armadietti.

Identifica attrezzature e risorse
Valuta se prenderai appunti, fotograferai e/o filmerai. Assicurati che il team disponga dell’attrezzatura necessaria come telecamere, quaderni dal fondo rigido, registratori. Oggi si può fare tutto con lo smartphone, considera se il telefono non ti servirà per comunicare durante la visita al museo con gli altri esploratori!

Prepara i consensi informati
Se vorrai filmare o fotografare persone all’interno del museo che compiono delle azioni ti serve il consenso.

Testa, simula e preparati
Fai una prova generale condividendo il learning plan e le istruzioni, ti aiuterà prevenire le criticità della diretta. Inoltre standardizzare al massimo il piano di osservazione ti faciliterà la gestione dei risultati provenienti da diversi osservatori.

Stabilire protocolli di comunicazione
Stabilisci un’agenda condivisa con il team con orari e azioni da eseguire. Crea degli spazi digitali condivisi dove tutti hanno accesso ai materiali e tutti possano salvare i dati raccolti.

Piano di emergenza
Immagina un piano B di emergenza per affrontare eventuali problemi imprevisti, in anticipo insieme al team stressa le complicazioni che possono insorgere, ti aiuterà ad essere preparato a tutto.

Kit per condurre un service safari

Kit per condurre un service safari, al quale si aggiungeranno documenti come la guida di osservazione, privacy e consensi.

Cosa mi serve per andare in esplorazione?

Devi pensare che sarà una giornata impegnativa dedicata ad una esplorazione immersiva. Allora nessuna distrazione e prepara tutto quello che potrà servirti:

E sei pronto/a per andare in scena.
Una buona preparazione nei service safari è metà dell’opera. Se lavorerai con cura del dettaglio e condividendo ogni aspetto con i partner di ricerca i risultati sono assicurati. Allora analizza tutto quello che raccoglierete da subito, a caldo, e trasformalo in uno spazio fisico o digitale condiviso. Dividilo in fasi e parti proprio da quella di avvicinamento. “nell’informarmi sul museo online ho scoperto, capito, identificato che…”

Ricorda che i risultati sono importanti, ma è nel processo di trasformazione, soprattutto dello staff interno, che è il valore del service safari. Sarà come indossare occhiali nuovi e vedere il mondo da una prospettiva sorprendente: quella delle persone.

 

Suggerimenti

Service Safari Journey at Central Library: Unleashing Curiosity & Empowering the Next Generation! (youtube.com)

Osservazione nel Museo Egizio di Torino 

Design thinking for museum

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