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Sul design dei servizi. Parte 1

Il design dei servizi

State per lanciare un nuovo prodotto e volete progettare il servizio di assistenza? Dovete ripensare la vostra strategia di business spostandovi verso un approccio cross selling? Avete bisogno di semplificare il servizio di rinnovo del passaporto? O la richiesta del permesso di soggiorno?

Dall’attività più semplice a quella più complessa, dal pubblico al privato, tutto oggi passa attraverso il design di servizi.

In realtà sarebbe più corretto dire che tutto “dovrebbe” passare attraverso il design perché molto spesso i servizi che viviamo da clienti o da cittadini non sono il prodotto di progettazione, ma di improvvisazione e buonsenso.
Peccato che questi ultimi non bastino più, perché i come clienti abbandoniamo velocemente un servizio mediocre, come cittadini, dipendenti, volontari, pazienti, fornitori ci ribelliamo a servizi schizofrenici che paghiamo come contribuenti. 

Ai servizi si chiede un salto qualitativo fatto di approccio, visione centrata sulle persone, strumenti e processi aldilà della tecnologia. Serve il service design.

Il service design applica metodi e tecniche di progettazione che concorrono a definire l’orchestrazione di prodotti, comunicazione e interazioni, ma anche di operazioni, valori e identità stessi di un’organizzazione.
Attraverso il design dei servizi si lavora parallelamente sull’esperienza del cliente finale come su quella del sistema azienda.

I servizi accompagno ogni prodotto
I servizi sono parte integrante nell’offerta dei prodotti

La differenza con lo UX design è proprio qui: il service inquadra l’oggetto da una prospettiva multipla (cliente, personale, stakeholder esterni, rivenditori, fornitori, etc.), e indipendente dai canali che collegano erogazione dell’esperienza con rilascio del servizio e con le tecnologie abilitanti. Lo UX design lavora sugli specifici touchpoint rendendoli fluido nell’utilizzo e integrati al resto del sistema.

l service condivide strumenti e metodi con altri campi della progettazione human centered, le prospettive e gli approcci che offre puntano proprio a gestire la complessità degli scenari del mercato, in primis la necessità di orchestrazione dei touchpoint con l’esperienza umana.

Progettare i servizi non rappresenta una novità, i servizi sono stato oggetti di progettazione, ma la differenza consiste nel fornire un ruolo centrale al designer e un approccio human centered al processo.

le caratteristiche che distinguono il service design sono le seguenti:

Il service design:

È umano

Si concentra sulle persone per cui stiamo progettando e estende il suo raggio di azione oltre il cliente per includere l’esperienza dello staff interno, del management e di tutti gli stakeholder chiave.

È partecipativo

Include le persone che erogano il servizio, quelli che lo veicolano e quelli che ne usufruiscono.

Allinea e orchestra

Valuta come i vari componenti dovrebbero essere allineati per orchestrare al meglio funzioni e peculiarità di parte. L’obiettivo è infatti metterle in connessione al fine di potenziarne la risposta sul mercato.

È tangibile

Scarica a terra la natura immateriale dei servizi concentrandosi sui momenti di contatto e relazione tra organizzazione e fruitori finali.

È olistico

Guarda all’esperienza end-to-end, non valuta solo il singolo momento, ma l’insieme dei momenti che restituiscono l’esperienza globale del servizio, prima durante e dopo la fruizione reale.

Il design dei servizi mostra l’orchestrazione di persone, touchpoint, processi e tecnologia sia nell’erogazione (cosa vedono i clienti) che dietro le quinte (cosa avviene attivare il servizio). L’analisi dei singoli componenti permette la radiografia dello stato attuale dell’esperienza offerta, ma al contempo la possibilità di ripensare l’intero servizio o anche solo alcune delle sue parti.

Il service design crea uno spazio comune in cui team differenti: design, sviluppo, di prodotto, di analisi, si allineano, si fanno responsabili e collaborano per creare insiemi più ampi. 

Come strumento di comunicazione, il service design mette in luce le connessioni interne all’organizzazione instaurando il clima più favorevole alla collaborazione e abbattendo i silos organizzativi. Attraverso una maggiore collaborazione e l’orchestrazione intenzionale tra le funzioni, il design dei servizi alza il livello e i risultati dell’esperienza globale per tutti gli attori coinvolti: clienti, staff interno, fornitori, distributori.

Nel 1984 Lynn Shostak pubblicava per la Harvard Business Review Designing Services That Deliver, gettando le basi della disciplina. Di tempo ne è passato come anche le aspettative delle persone riguardo i servizi.

Il suo approccio, però, ha aiutato a codificare il concetto stesso di servizio (tradizionalmente visto come intangibile o effimero) trasformandolo in qualcosa che potesse essere documentato, misurato, controllato e sistematicamente migliorato. Nel corso degli anni, il service design si è evoluto, i progetti oggi raccolgono tutta la complessità operativa dei servizi che è possibile dominare solo attraverso un approccio che non renda ostaggi di processi cementati e tecnologia scarsamente dominabile.


Riferimenti

This is Service Design Thinking. Marc Stickdorn, and Jakob Schneider

This is Service Design Doing. Marc Stickdorn, and Jakob Schneider

Change by Design. Tim Brown


Questo è il secondo post di una serie sul design dei servizi.
Parti dal precedente La fine di un amore e continua a leggere sul Service design.

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