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Touchpoint e altri misfatti

A volte si torna sul luogo del misfatto. Nel 2017 scrivevo Touchpoint, Touchpoint, Touchpoint! Un post denso denso di informazioni che ambiva a comunicare l’entusiasmo con cui avevo scoperto molte cose.

Alla luce di quel post un po’ bulimico vorrei tentare una riflessione più chirurgica e schematica sul ruolo dei touchpoint per dare la possibilità a tutti, non solo le aziende, di sceglierli e progettarli al meglio.

I touchpoint non sono appannaggio delle aziende

1. I touchpoint non sono appannaggio delle aziende

Si sente parlare in maniera anche un po’ ossessiva della necessità di un’offerta omnichannel nel mondo del business. Ma il tutto il resto? La pubblica amministrazione non ha forse bisogni di molteplici touchpoint? L’universo accademico non necessita un ripensamento dei propri canali e modalità di contatto? Il sociale dialoga sempre allo stesso modo o sta cercando di comprendere nuovi approcci? E la politica?

Tutto questo significa che i principi dell’omnicanalità sono di fatto necessari e pervasivi, quello che cambiano sono tempi, modi e livelli che possono essere infinitamente diversi gli uni dagli altri.

I touchpoint rappresentano micromomenti e non l’esperienza

2. I touchpoint rappresentano micromomenti e non l’esperienza

I touchpoint sono momenti unici della relazione persona/organizzazione che non possono assurgere a significati totali. Ovvero non è possibile progettare esperienze (perché quelle le viviamo come individui), ma è possibile migliorare quelle microinterazioni di contatto e di dialogo che alimentano il rapporto e compongono l’esperienza complessiva.

Per migliorare l’esperienza dobbiamo dissezionare le interazioni

3. Per migliorare l’esperienza dobbiamo dissezionare le interazioni

Solo se comprendiamo a fondo come le persone interagiscono con il singolo touchpoint possiamo migliorare l’esperienza di quel momento che concorre a trasformare altri touchpoint e l’offerta in generale nei confronti dei clienti/utenti. Questo è possibile solo se l’intera relazione viene passata al microscopio: come in una storia d’amore, ci si conosce, ci si innamora… ogni volta accade qualcosa di bello, di brutto.

 L’esperienza non solo è appannaggio delle persone, è personale ed esclusiva

4. L’esperienza non solo è appannaggio delle persone, è personale ed esclusiva

Significa che ogni generalizzazione diventa un boomerang. I clienti/utenti non sono masse informi e uniformate nel pensiero e nelle azioni, le persone sono tutte differenti e uniche. Per migliorare l’efficacia di un touchpoint e concorrere a migliorare l’esperienza complessiva è necessario scegliere: bisogna stabilire con chi e come parlare con quel touchpoint. Ma prima ancora capire se quel touchpoint è giusto per quel gruppo di persone in quel momento della relazione.

L’esperienza non è meccanica, né matematica

5. L’esperienza non è meccanica, né matematica

Alla luce degli step precedenti che sottolineano come l’esperienza consista in una combinazioni di fattori, aggiungiamo che, al cuore dell’esperienza, c’è uno degli elementi meno misurabili dell’universo: le emozioni. Qualora avessimo progettato i migliori touchpoint possibili e il sistema più efficiente questi avrebbero vita breve di fronte ad un trend emozionale negativo (si pensi agli Stati Uniti e al percepito della pasta = cibo spazzatura). Le emozioni sono il prodotto di esperienze passate, ricordo, vita personale, elementi personali, dunque pensare di progettare canali a misura di chiunque è battaglia persa in partenza.

L’esperienza chiede molteplicità e integrazione dei touchpoint

6. L’esperienza chiede molteplicità e integrazione dei touchpoint

Proprio perché le variabili in gioco sono numerosissime il dialogo con i propri clienti/utenti deve essere molteplice. I touchpoint devono essere differenti, studiati attentamente sulle caratteristiche delle persone individuate e connessi tra di loro. Solo attraverso un attento collegamento e una accurata orchestrazione possiamo immaginare di fare vivere esperienze memorabili.

I touchpoint non sono mai definitivi, né assoluti

7. I touchpoint non sono mai definitivi, né assoluti

I touchpoint che funzionano sono la fotografia del momento: destinati ad uno specifico target, di uno scenario d’uso ovvero del contesto nel quale avviene il contatto, e di un determinato momento storico, un mix tra spirito del tempo e avvenimenti sociali. Significa che uno non può prescindere dall’altro: non vi saranno persone adatte senza un contesto favorevole che metabolizzi e restituisca l’interazione più adeguata a quel clima sociale (si pensi all’attuale pandemia e come alcuni touchpoint risultino assolutamente fuori fuoco e inopportuni).

I touchpoint sono numerosi, è necessario scegliere

8. I touchpoint sono numerosi, è necessario scegliere

I touchpoint sono attualmente mappati oltre 50, alcuni indispensabili, altri necessari ai fini dell’esperienza.  Non è possibile attivarli tutti (a meno che non vi chiamiate Apple), e neanche mantenerli tutti allo stesso livello. É necessario scegliere quelli strategici in base ai tre fattori precedenti e dare un peso strategico ad ognuno. Quest’ultimo varia in base agli eventi esterni, come anche l’attivazione di nuovi touchpoint. Valutare significa prenderne coscienza attraverso mapping di analisi partecipativi per stabilire ogni volta la strategia più efficace.

I touchpoint hanno attributi e caratteristiche differenti

9. I touchpoint hanno attributi e caratteristiche differenti

I touchpoint possono essere classificati in base alle loro caratteristiche:

  • Statici (o passivi)
  • Interattivi
  • Umani
  • Diretti
  • Indiretti
  • Duraturi
  • Temporanei.

Ogni touchpoint è una combinazione di differenti attributi. La scelta del touchpoint più indicato dipende dalla combinazione di tutti i differenti fattori: interni al touchpoint (attributi) ed esterni (target, contesto, momento storico).

L’effetto WOW dei touchpoint è utile solo a chi lo realizza

10. L’effetto WOW dei touchpoint è utile solo a chi lo realizza

Scegliere un touchpoint per sorprendere le persone di riferimento ha un valore pari allo zero, in alcuni casi si trasforma in un boomerang. Ogni nuovo touchpoint deve essere il prodotto di una strategia molto attenta: lo utilizzeranno le persone? Perchè? Dove lo faranno? Quando lo faranno? Siamo veramente sicuri che ne hanno bisogno? Se anche solo una di queste risposte vacilla conviene fermarsi. L’effetto WOW nell’aprirsi a nuove modalità di contatto con le persone non funziona: nessuno dice wow di fronte a qualcosa che non viole o non gli serve. Riflettiamoci.

Nessuna pozione magica

11. Nessuna pozione magica

Ma solo buon senso e radicamento a terra. Nella scelta e progettazione dei touchpoint serve sapere perché lo si sta facendo e poi fare seguire il Come il Dove e il Quando. Non ha senso proliferare, che arriva ad essere addirittura contro producente nei confronti dei clienti, ma scegliere i touchpoint giusti: magari pochi, ma efficaci e perfetti per chiunque vorrà usarli.

In Touchpoint, Touchpoint, Touchpoint! trovate un elenco di molti touchpoint che insieme a Luca Rosati stiamo lavorando ad aggiornare e classificare secondo nuovi criteri.

Se poi volete imparare di più sulla progettazione dei touchpoint potete farlo qui alla UX University:

>> Customer Journey Map

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