Touchpoint! Touchpoint! Touchpoint!

Touchpoint e customer esperience

Come persone siamo immersi in un mondo di touchpoint, di punti di contatto che ci permettono di comunicare con i brand e soddisfare i nostri bisogni di consumatori. Ma il percorso che ci porta ai prodotti o servizi desiderati può essere ampio e imprevedibile, le scelte sono influenzate da molti fattori.
Mappare il percorso dei consumatori e le scelte dei touchpoint può suggerire nuove strategie di business.

Touchpoint è in assoluto una tra le parole più gettonate oggi dal marketing e dalle strategie di mercato.
I touchpoint sono le finestre di dialogo che i brand aprono ai propri clienti: sceglierli, progettarli e gestirli correttamente rappresenta la differenza sul mercato.

Touchpoint, canali e strategia

In questo post proviamo a fare chiarezza su cosa si intende per touchpoint e il loro valore strategico.
È molto importante chiarire innanzitutto la differenza tra touchpoint e canali.

Il canale è il mezzo che sceglie il brand per attivare il contatto con le persone.

Il touchpoint è il punto in cui brand e clienti entrano di contatto.

touchpoint schema cliente

I touchpoint rappresentano le porte che ci permettono di raggiungere un obiettivo.

Facciamo un esempio: lo smarphone è un canale che può avere più touchpoint: sito responsive, app, email, etc.

Per usare una metafora è come se all’interno di un palazzo sia possibile scegliere l’uscita attraverso un corridoio oppure un altro che hanno molte porte aperte su un unico giardino. Non sappiamo il percorso che farà il nostro cliente, non sappiamo quale corridoio sceglierà né quale porta aprirà, ma sappiamo che il suo obiettivo è il giardino.

touchpoint schema 1

I touchpoint sono vari e numerosissime, scegliere quelli giusti rappresenta una scelta strategica.

Approccio integrato vs approccio incrementale

Ora un problema chiave nel nostro mercato consiste nel fatto che i brand immaginano canali e touchpoint in maniera univoca e autosussistente. Canali e touchpoint vengono aggiunti e attivati nel tempo con un approccio incrementale (o come le stratificazioni giurassiche).

schema touchpoint3

Le matrici aiutano a scegliere e valutare i touchpoint più indicati.

Spesso non viene presa in considerazione la indispensabile orchestrazione dei touchpoint che andrebbero progettati in maniera congiunta, integrata e fluida. Purtroppo per necessità o per ignoranza i brand tendono a aprire nuovi canali e/o touchpoint senza tenere conto di quelli esistenti, senza ripensare l’esperienza da offrire come un sistema organico.

Le stratificazioni condotte senza una visione integrata hanno il sinistro potere di inficiare anche il migliore di prodotti.

Questo significa che se un brand decide di attivare il canale mobile puntando ad una app dedicata senza ripensare gli altri touchpoint (sito, call center, retail fisico, materiale cartaceo, indicazioni segnaletico, etc.) le possibilità di un reale ritorno parte già molto indebolito.

 

Ripensare l’ecosistema

Ripensare l’ecosistema dei touchpoint non è facile e sicuramente è oneroso, per questo si valuta quali, quando e come vengono utilizzati dalle persone di riferimento. Le customer journey map servono proprio a questo: a mappare come le persone si muovono tra i differenti touchpoint, quali criticità emergono ed eventualmente i correttivi di miglioramento.
Infatti è importante sottolineare che l’accento delle aziende non deve essere sui touchpoint, ma sui percorsi integrati che offrono ai clienti.

matrice touchpoint 2

Mappare in maniera partecipativa i touchpoint aiuta a valutarne l’impatto.

I touchpoint sono ovunque

Ma torniamo ai touchpoint. Oggi tutti noi viviamo immersi nei touchpoint senza  accorgercene: dovunque ci giriamo, qualunque cosa facciamo nel mondo fisico o in quello digitale avviene attraverso un punto di contatto.

Il concetto di “contatto”

Quando parliamo di “contatto” dobbiamo necessariamente comprendere la presa di coscienza dell’esistenza del prodotto/servizio. Significa che oggi il percorso del cliente prima dell’acquisto fattivo può essere vario e imprevedibile, la prima conoscenza del brand può avvenire attraverso i touchpoint più differenti.

Facciamo un esempio concreto: se durante la pausa caffè di una conferenza leggiamo sul tovagliolino del muffin che stiamo per addentare il nome dell’azienda sponsor, possiamo considerare questo un touchpoint?
Assolutamente sì se consideriamo che le persone attraverso quell’oggetto (tovagliolino) iniziano a prendere coscienza dell’esistenza del brand e potrebbero avere la necessità di approfondire attraverso un altro touchpoint (il sito? il sito mobile? la app?).

È allora che bisogna chiedersi cosa potrebbero voler fare le persone dopo aver avuto quel primo contatto: era chiaro il nome? Era chiaro cosa fa il brand? Può essere confuso con altro? Abbiamo invitato le persone a proseguire nel conoscerci?
E pensare che era solo un nome sul tovagliolino….

Oggi non possiamo progettare un punto di contatto al pubblico senza prevedere le conseguenze, le connessioni, le possibilità di prosecuzione del contatto. Oggi è il tovagliolino e domani è la fattura digitale in una continuità fluida e tutt’altro che lineare.
 Per questo ogni touchpoint ha bisogno di una progettazione specifica e una di contesto che lo mette in relazione con gli altri touchpoint.

Le domande dei touchpoint

Ecco allora per ogni touchpoint che progettiamo deve rispondere alle seguenti domande:

È appropriato al contesto, all’ambiente e alla cultura?
È rilevante rispetto ai bisogni e alle funzioni?
È significativo rispetto all’importanza e agli obiettivi?
È funzionale rispetto all’utilizzo?
È connesso con gli altri touchpoint?

Le tipologie di touchpoint

I touchpoint possono essere di tre tipi:

Statici. Sono i touchpoint tradizionali che non implicano un’interazione o un dialogo con i clienti come la pubblicità su carta, in televisione, le vetrine, i biglietti, l’annual report, etc. Questi touchpoint sono destinati ad indebolirsi rispetto agli altri.
Interattivi. Sono i touchpoint che hanno preso sempre più piede negli ultimi anni, sono di varia natura ma che implicano un rapporto diretto e interattivo come il canale web, mobile, i sistemi VoiP, i touchscreen, etc.
Umani. Sono i touchpoint caratterizzati dalla presenza umana, malgrado negli ultimi anni si cerchi di indebolire questi canali in realtà restano importantissimi nelle scelte e nelle interazioni.

canvas touchpoint

Esempio di canvas per valutare in maniera partecipativa i touchpoint

Ma quali sono i possibili touchpoint di un brand?

Io ho individuato i seguenti:

I touchpoint

La progettazione dei touchpoint

Una volta identificato un numero consistente di touchpoint in essere e/o potenziale è possibile valutarne la capacità strategica attraverso sessioni partecipative.
Ci vengono in aiuto matrici e canvas che supportano le attività di codesign.
Non è necessario avere tutti i touchpoint sopra elencati, ma è invece fondamentale scegliere quelli giusti.
La scelta dei touchpoint più corretta deve essere fatta in base ai bisogni dei clienti di riferimento, per questo le customer journey map diventano essenziali nella selezione dei touchpoint da attivare, ma, una volta individuati quelli più corretti diventa fondamentale analizzarli nel loro insieme attraverso sistemi rappresentativi come mappe o matrici.
Questo passaggio visivo, se condotto in maniera partecipativa all’interno del team di customer experience, aiuta a raffinare la scelta, ma soprattutto ad orchestrare i touchpoint come sistema integrato.

Potremmo infatti stabilire in maniera più dettagliata il funzionamento di ogni singolo touchpoint, gli ambiti informativi e i punti di passaggio e interazione con gli altri touchpoint.

 

Mappare i touchpoint è il vero ingrediente segreto nel funzionamento di un reale business omnichannel.

Volete imparare di più sulla progettazione dei touchpoint?
Potete farlo con noi alla UX University:

>> Customer Journey Map

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