Alla progettazione dei servizi per noi cittadini.
Oggi vi racconto una storia che viene da lontano, Dallas, Texas, ma di un processo che potrebbe essere molto vicino ai servizi pubblici del nostro paese.
La sintesi potrebbe essere che non basta offrire un servizio utile a risolvere un problema concreto, è necessario progettare i modi in cui si entra in contatto e si usufruisce di questo.
In altre parole è necessario progettare il percorso che i cittadini compiono, dove tutto è a misura del loro modo di essere sia negli aspetti pratici che in quelli emotivi.
È per questo che si chiama human centered design e dal quale nel progettare i servizi avremmo molto da imparare.
Genitori meno abbienti e nutrizione
La storia non è mia, ma di IDEO.org che non smetterò mai di ringraziare per gli orizzonti che ogni volta mi mostra. Questo loro non lo sanno, ma riaccendono ogni volta la mia speranza nei confronti del mondo.
Special Supplemental Nutrition Program for Women, Infants, and Children (WIC) è un programma federale americano che si rivolge alle famiglie meno abbienti garantendo benefici alimentari, assistenza sanitaria e educazione alimentare a genitori a basso reddito, neonati e bambini a rischio.
Nonostante il successo complessivo del programma negli Stati Uniti, l’adozione a Dallas era solo al 40%.
Scarsa aderenza al programma
La nutrizione di un bambino influisce sulla sua salute emotiva, fisica e finanziaria fino all’età adulta. Tuttavia, molti genitori americani non possono permettersi di nutrire i propri figli con una dieta adeguata.
Il Childhood Poverty Action Lab (CPAL) ha chiesto aiuto ad IDEO.org per comprendere ciò che frenava la diffusione in Texas del programma di aiuti.
L’impatto iniziale faceva sospettare che la bassa l’aderenza fosse per ignoranza del programma, ma in realtà la maggior parte delle persone conosceva bene WIC.
Le famiglie agivano attraverso il passaparola, ma poi non usufruivano del programma WIC, perché questo non avveniva?
Identificare il problema
Quando il team ha iniziato a parlare con persone che avevano usufruito del programma e malgrado fossero idonee non si erano iscritte erano emersi problemi più profondi.
L’accesso pratico al programma era difficile, dispendioso in termini di tempo e, a volte, umiliante. Il programma funzionava in pratica, ma non teneva conto dell’esperienza emotiva delle persone.
Se il programma funziona, IDEO.org, ha identificato la domanda-sfida:
Come possiamo cambiare e migliorare ciò che le persone si dicono attraverso il passaparola di WIC?
Scoprire l’invisibile
Le famiglie di Dallas accedevano al programma attraverso gli uffici del CPAL e poi attraverso il supermercato dove acquistare i beni alimentari.
il team di IDEO.org ha prototipato nuovi modi di accedere fisicamente al programma più fluidi, facili e leggeri.
L’osservazione dell’esperienza di spesa aveva mostrato che, se condotta con bambini a seguito, diventava molto faticosa per un genitore e se poi alimentata dall’ambiguità della scelta del prodotto giusto (approvato da WIC) diventava penosa.
Le madri spesso arrivavano alle case del supermercato per rendersi conto di aver preso un prodotto non incluso e che l’ importo complessivo era fuori dalla loro portata, il tutto mentre le persone in fila alla cassa diventavano nervose per l’attesa.
Prototipare idee e soluzioni
Sono stati creati diversi prototipi.
- Un ambasciatore-guida del genitore attraverso il negozio che risponde alle sue domande
- Opuscoli che dettagliano esattamente ciò che le persone possono acquistare in maniera agevolata in base all’età del bambino
- Nuova segnaletica in grado di comunicare in maniera intuitiva da collocare vicino ai prodotti più facilmente confondibili come latte e uova per aiutare a capire cosa è compreso e cosa no.
Prototipare un servizio serve a capirne l’efficacia e far emergere eventuali criticità. La prototipazione ha inoltre un altro indubbio vantaggio: introduce le persone al nuovo servizio coinvolgendole nel cambiamento.
Non è importante se il servizio finale sarà altro da quello che hanno testato, i genitori di Dallas si sono sentiti protagonisti del servizio in essere e questo ha permesso di guadagnare fiducia e aspettativa nei confronti delle proposte finali.
Facilitare l’accesso ai prodotti al supermercato, però, non bastava, era necessario agire anche sull’accesso agli uffici, collocati in un ospedale, che oltre a dare accesso, orientavano e formavano sui benefici del programma.
Osservare i punti di interazione
Durante le interviste e i workshop, molti genitori avevano descritto l’esperienza come un’odissea. Alcuni avevano dovuto prendere permessi e percorrere lunghe distanze per ricevere consigli generici e poco centrati sulla nutrizione. Una neo mamma aveva dovuto prendere tre diversi autobus per dimostrare di avere un bambino.
In questo caso l’obiettivo è stato quello di ri-orientare l’esperienza offerta dal CPAL: da spazio ospedaliero sterile a luogo di ritrovo vivace e accogliente in grado di celebrare la salute e la nutrizione.
Sono stati mappati diversi punti di contatto dell’esperienza clinica, progettati segnaletica espressiva e un sistema di orientamento all’interno e tra le sedi. L’agenzia WIC locale ha inoltre avviato nuove sedi mobili per avvicinarsi con un raggio di massimo due miglia ai genitori che facessero richiesta.
Perché lo human centered design
WIC avrebbe potuto adottare molte soluzioni diverse e avrebbe potuto creare differenti strumenti a supporto delle famiglie (leaflet, guide, app, community, campagne social, totem, chioschi), ma sarebbero stati un’incognita. Avrebbero cambiato il passaparola? Non lo sappiamo con certezza perché non sarebbero state soluzioni certe per quel contesto e quelle persone.
Focus sul problema
Il progetto, centrato su un approccio human centered design, ha dimostrato come nella progettazione di servizi complessi il risultato dipende proprio dal focus sul problema giusto. Nel caso di IDEO.org il problema non era nel programma in quanto tale, ma nell’accesso e negli ostacoli che le persone incontravano a livello:
- pratico – on comprendere quali prodotti al supermercato rientravano in WIC, difficoltà nel raggiungere la sede centrale per avere informazioni e iscrizione, etc.
- emotivo – il sentirsi umiliati dall’aver preso il prodotto sbagliato e creato fila, attendere in un luogo come un ospedale di avere accesso all’aiuto.
Senza queste evidenze la progettazione avrebbe intrapreso altre strade, magari giuste oppure totalmente scollate dalla realtà di quelle famiglie.
Per questo è servito lo human centered design.
Trovate il caso originale qui: Reimagining How Families Access Social Benefits
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Ultime riflessioni
Una video-storia
La storia di WIC mi ha ricordato la mia esperienza con il servizio sanitario nazionali e i suoi programmi di screening per il tumore al seno.
Ottimo programma nella sua essenza, pessima modalità di interazione con le pazienti. Il risultato finale ve lo lascio immaginare.
La potete vedere qui: Progettare per i living system
Un corso
La The HCD School è destinata ai designer che lavorano insieme alle persone in maniera concreta per creare prodotti e servizi innovativi da prototipare e testare fino a renderli giusti per chi li utilizzerà.
La trovate qui: The HCD School