La mappa del percorso utente, o journey map, è la rappresentazione sintetica dei passaggi che fanno le persone tra i canali messi loro a disposizione (sito, app, sportello/punto vendita, etc.) per raggiungere un obiettivo.
A cosa serve una journey map?
Riflette le nostre idee
La journey map serve a noi designer come uno specchio che permette la discussione sulle scelte operate cercando di evidenziarne il perché. In altre parole aiuta a rendere visibili elementi interni al progetto che sono meno evidenti, portando in superficie aspetti meno espliciti.
Aiuta la discussione e il confronto
Questo deliverable ci permette di visualizzare in un colpo d’occhio una serie di processi che altrimenti andrebbero analizzati nelle loro singole parti. La visione d’insieme aiuta a inquadrare i singoli problemi all’interno del giusto contesto assicurandogli il giusto peso e la corretta soluzione.
È anche una buona palestra per il team di progetto che davanti alla costruzione di una mappa è costretto ad una discussione generativa che supporta la creatività e il pensiero divergente.
Sostiene l’immedesimazione
La journey map permette di calarsi nei panni dei nostri clienti. Ci mostra le percezioni delle persone e il contesto in cui agiscono. Immergendoci nell’universo del cliente si ottiene una visione più profonda e risulta più facile rispondere a domande quali: “Quali sono le persone veramente cercando di raggiungere? Come stanno cercando di raggiungere questo obiettivo? Che usano e in quale ordine? Perché compiono quella scelta? Che provano nel tentativo di raggiungere il risultato desiderato?
La mappa del percorso delle persone si costruisce strato dopo strato. Si inizia in superficie per immergersi lentamente sempre più in profondità nelle strutture organizzative e nel contesto. La stessa rappresentazione può essere utilizzata per incrociare percorsi di differenti target.
Come si costruisce una journey map?
Mettendo insieme una serie di viste/analisi del processo che stiamo progettando. Questa rappresentazione spiega:
Contesto. Elenchiamo gli ambiti di interesse e ordiniamo gerarchicamente in circoli di influenza intorno a un centro, il luogo della persona/protagonista. Il cliente/user è il nostro centro. Descriviamo tutte le interazioni sulla mappa rispondendo alle domande: cosa facciamo per loro? cosa fanno per noi?
Questa parte della mappa mostra lo scenario in cui si collocano le interazioni. E si può discutere di come questo influenza il nostro lavoro e quali sono gli elementi positivi e quelli negativi dell’esperienza utente.
Personas. Abbiamo bisogno di un profilo utente preciso o di una “personas”. Qui descriviamo il suo vissuto personale: nella situazione attuale e in quella futura (previsioni, desideri, ambizioni).
Risultati. È una descrizione dei risultati desiderati – che cosa sta cercando di raggiungere il nostro utente? Elenchiamo tutte le azioni, per quanto possibile, che permettono di raggiungere il risultato. In questa parte dobbiamo iniziare a descrivere il comportamento della personas prima dell’utilizzo del servizio proprio per mettere l’accento sulle motivazioni e i bisogni che innescano l’azione.
Touchpoints. Sotto ogni azione riportiamo tutti i canali e punti di contatto dove i servizi e le persone si incontrano.
Fornitura del servizio. Sotto ogni punto di contatto, scriviamo cosa offre il servizio e chi ne è il responsabile diretto.
Viaggi emozionali. Si creano delle linee verticali dove inserire l’esperienza della personas (azione – > punto di contatto – > cosa offre il servizio – > esperienza). Qui rispondiamo alle domande su le emozioni: come pensi che la persona si sentiva in quel momento? Utilizziamo una scala da 0 a 10, più alto è il numero, migliore è l’esperienza. Si può rappresentare con una linea con il valore in alto o in basso a secondo dell’esperienza.
Blueprint. In basso possiamo mappare l’intervento delle persone che forniscono il servizio ricostruendo collegamenti finché non avremo un modello organizzativo, un quadro completo del funzionamento dell’organizzazione del servizio.
Miglioramenti e innovazioni. La mappa ha un obiettivo creativo, di brainstorming rispetto a servizi che abbiamo identificato come deboli. Mostrare le cose nero su bianco, in condivisione aiuta a focalizzarle e a mettere ordine. È allora che riusciamo ad innescare un processo creativo che si alimenta grazie ad un artefatto condiviso.
La mappa può essere uno strumento in itinere che raccoglie dati anche dopo la prima fase di analisi descrittiva. Continuando ad annotare tutte le idee e intuizioni costruiremo un prodotto dinamico molto più vicino alla complessità delle persone umane.
Tutto questo si può realizzare con costi bassissimi, grandi fogli di carta, pennarelli e molti post it.
Non ultimo il desiderio di fornire su servizio diverso alle persone.
Per approfondire
Customer journey map. Service Design Tools
Esperience maps, user journeys, and more. UX lady
User journey – The beginner’s guide. The UX review