UX e marketing discipline affini e in grado di fare la differenza di un prodotto sul mercato hanno bisogno però di ripensarsi per definire perimetri, ambiti di azione e nuovi modelli da elaborare insieme.
Nella pubblica amministrazione il marketing non esiste. Motivo per il quale non capivo le dinamiche progettuali, non sempre facili, tra user experience design e marketing.
Poi, attraverso l’esperienza personale e quella di amici e colleghi, mi si è aperto un mondo.
Si è spesso parlato di differenti approcci tra UX e marketing: due funzioni con obiettivi e modalità differenti di visione.
Vendita o servizio?
La sintesi può essere ridotta (mi perdoneranno gli esperti di entrambe), agli obiettivi differenti su cui sono impegnate: il marketing vuole vendere, lo user experience design vuole servire.
L’assunto fino ad oggi è stato: non si può fare entrambe le cose allo stesso tempo e farle bene.
Le difficoltà all’interno di progetti più o meno complessi sono quelle di due eserciti che si fronteggiano: il marketing guarda allo user experience design come causa di rallentamento a risposte già esistenti.
Lo UX design considera le analisi del marketing poco esaustive per progettare un’esperienza utile alle persone.
I due eserciti si studiano dalle differenti trincee, a volte si sparano, poco coscienti di combattere per la stessa bandiera.
Il problema alla base sta nel comprendere che:
- l’obiettivo è comune
- non esistono sovrapposizioni
- c’è bisogno di un linguaggio comune.
1. L’obiettivo è comune. Oggi non esiste differenza tra prodotto (vendita) e servizio, sono la stessa cosa: un prodotto non si vende senza un buon servizio. La concorrenza e il mercato globale è tale che “il buon prodotto” non basta più, bisogna offrire “una buona esperienza”, ma se questa esperienza non si colloca nel modo giusto nel mercato diventa un’occasione persa.
Lo UX design progetta esperienze a misura di clienti, gli esperti di marketing fanno in modo che tale offerta diventi competitiva.
L’universo delle mobile app ci fornisce un esempio efficace della necessaria sinergia tra campi di azione. Gli app store sono terreno ancora poco strutturato rispetto alle logiche di recupero dell’informazione presenti sul web, posizionare il proprio prodotto è un’operazione tutt’altro che facile.
La app deve innanzitutto rispondere perfettamente ai bisogni e alle modalità d’utilizzo che ne fanno le persone. Qui si afferma il contributo dello user experience designer.
Poi una app può essere oggi un ottimo prodotto, ma senza un raffinato posizionamento sul mercato di riferimento rischia di apparire invisibile. Qui c’è il contributo del marketing.
UX e marketing insieme assicurano al prodotto un inserimento e una resistenza sul mercato che ne definiscono il risultato.
2. Non esistono sovrapposizioni. Se alla base c’è la fiducia e il rispetto professionale gli ambiti di azione sono molto definiti. La ricerca, fondamentali per entrambe, può essere condotta in una modalità integrata:
- le più che rodate tecniche quantitative appartenenti alla sfera del marketing sono in grado di fornire un quadro molto capillare del target di riferimento riguardo scelte e opinioni
- le indagini qualitative dello user research design (UX) permettono una visione profonda del perché di tale scelte e opinioni.
Mi piace immaginare questa sinergia come quella di un gruppo di ricercatori al Polo Nord: alcuni studiano la superficie, le condizioni e lo stato del pack artico, altri si occupano dei carotaggi in profondità. Servono entrambe le analisi per valutare a fondo le condizioni dell’ecosistema e per immaginare possibili soluzioni di intervento e preservazione.
Insieme marketing e user experience design definiscono un quadro nei sensi orizzontale e verticale dell’oggetto in esame: orizzontale rispetto al mercato di riferimento, verticale rispetto alla complessità delle persone che lo vivono.
3. Serve un linguaggio comune. è necessario ripensarsi sullo stesso lato della barricata, avendo la certezza che l’obiettivo è comune: se non offriamo prodotti digitali efficaci i clienti non comprano, gli spazi pubblicitari non vengono acquistati, la risposta del mercato resta debole. Perché anche i prodotti realmente funzionali se collocati nel contesto sbagliato, o mal collocati, sostanzialmente non esistono.
Serve dunque individuare un nuovo linguaggio, un vocabolario comune che utilizzi le parole del mercato, e quelle naturali delle persone. Bisogna trovare nuove parole che siano equamente distribuite tra vendita e servizio.
In sostanza basterebbe che tutti si riconoscessero nella frase: your users are the market you’re designing for dimenticando ambiti, interessi di settore e orticelli vari.
Per chi volesse approfondire:
4 Things Online Marketers Should Know About User Experience (UX)