Quando la ricerca sui clienti è impossibile, ma non si vuole rinunciare ad un approccio UX, centrato sulle persone, è necessario trovare altre strade, meno battute e più punk. Si chiamano design collaborativo, big data e trasformazione interna all’organizzazione. Ecco il caso su cui abbiamo lavorato con il nostro team Utlab.
Che cosa fare quando si viene ingaggiati in un processo di design centrato sul cliente finale e non c’è tempo e budget per la ricerca sulle persone?
Ci sono tre possibili strade da percorrere:
1. si fa ricerca super economica
2. si declina gentilmente la proposta
3. si lavora con la conoscenza implicita interna all’azienda.
Nel primo caso il rischio di errore è più alto perché generato da un recruiting fatto in casa: reclutare parenti e amici rischia di portare le scelte di design su territori sbagliati.
Nel secondo caso i duri e puri della UX direbbero che quello senza ricerca non è un percorso all’insegna dell’esperienza utente. È pur vero, però, che il cliente chiedendo un processo di UX design ha in realtà iniziato un percorso di cambiamento nell’approccio su cui è importante lavorare per una definitiva trasformazione.
Il terzo caso è quello che, se condotto bene, salva la situazione, permette di innescare un processo centrato sul cliente e di mettere in moto una trasformazione che condurrà nel tempo l’organizzazione a richiedere sempre più la ricerca sui propri clienti.
Abbiamo scelto il terzo approccio quando un grande gruppo grocery retail* ci ha chiesto di riprogettare il proprio ecosistema digitale partendo dal portale web. Liberi di scegliere l’approccio al design abbiamo avuto un unico importante limite: il portale NON non sarebbe stato e-commerce.
Definire il perimetro
La prima macro sfida è stata la seguente: Come possiamo far diventare il portale di una grande catena di supermercati un polo attrattivo escludendo l’acquisto di prodotti? Un luogo dove i clienti vengono e ritornano volentieri? Come trasformare il portale in un trampolino di lancio verso altri touchpoint?
La sfida non è era da poco.
La seconda sfida è sopraggiunta in corsa quando, alla proposta di ideazione delle personas di riferimento siamo stati bloccati: non era valutato infatti uno step necessario perché il marketing aveva già le proprie buyer personas.
Mmmhm, altra criticità: la nostra domanda è diventata la seguente: Come possiamo costruire dei profili-cliente profondi, verosimili con il team interno senza bypassare il lavoro del marketing?
Abbiamo dunque iniziato definendo un percorso progettuale sui limiti imposti.
Introdurre e sensibilizzare all’approccio
La strategia come primo step ha visto coinvolto il gruppo interno all’azienda introducendolo a ripensare in maniera più profonda, i propri processi, la propria comunicazione e il proprio business in un’ottica centrata sulle persone e non sul business. Lo abbiamo fatto attraverso un workshop di introduzione e sensibilizzazione al tema della progettazione omnichannel basata sull’esperienza dei clienti.
Stabilito insieme il perimetro all’interno del quale muoverci come designer abbiamo potuto iniziare a progettare le attività da fare con il team interno che permettessero di:
– armonizzare il lavoro già fatto (buyer personas del marketing)
– costruire UX personas in grado di abilitare soluzioni di design.
Ogni step è stato condotto in maniera condivisa con le persone interne all’organizzazione
Siamo partiti dal canale-portale perché più complesso rispetto alla relazione cliente-supermercato (meglio iniziare dalle cose più ostiche ?).
Allo stesso tempo abbiamo voluto gettare le basi di un’esperienza ampia e omnicanale: l’esperienza di spesa delle persone non si limita infatti al momento di acquisto all’interno del retail fisico, ma ha un prima un durante e un dopo. Avremmo dunque lavorato sull’esperienza più ampia e completa per far emergere quante più soluzioni possibili. Sarebbe stato poi il nostro committente a deciderne la priorità in base alla propria strategia caratterizzata da risorse, fattibilità, innovazione.
L’analisi dei dati del marketing
Definito che il portale avrebbe dovuto assicurare l’esperienza del cliente prima, durante e dopo l’azione fisica della spesa abbiamo ripreso le 5 buyer personas prodotte dai big data:
- la ecosocial
- la conservatrice
- la sofisticata
- il risparmiatore
- l’indeciso.
Le buyer personas possono essere un punto di partenza nel percorso UX
Abbiamo quindi predisposto 5 poster su ognuno dei quali sono state disegnate delle caselle con 27 domande chiave che ripercorressero le abitudini di spesa degli individui, ma anche i loro comportamenti, le aspettative, le convinzioni e modelli mentali.
Il team interno composto da ruoli e provenienze diverse (marketing, comunicazione, sistemi informativi) è stato quindi invitato ad un workshop dove i partecipanti, divisi in gruppi, hanno lavorato a costruire nel dettaglio il profilo-cliente originato dalle iniziali buyer personas.
Un workshop per personas e user journey
Durante il workshop i partecipanti si sono misurati con problemi e comportamenti molto concreti della persona-cliente che andavano oltre le abitudini di acquisto, ma che via via hanno aperto nuovi aspetti.
Le personas create da questa prima elaborazione sono state messe in moto attraverso i loro scenari (situazioni tipo nei confronti del retail e della spesa). Questo ha permesso di costruire delle user journey il percorso che ogni cliente fa prima, durante e dopo l’azione fisica della spesa.
Canvas per il workshop alla base delle personas e dei user journey
Il risultato di questo primo workshop ha permesso di elaborare attraverso il contributo dei partecipanti interni 5 profili di clienti verosimili, completi e sfaccettati.
Allineare obiettivi di business e bisogni delle persone
Lo step successivo è consistito in un’operazione di allineamento tra bisogni dei clienti (cosa vogliono le persone quando si rivolgono al nostro supermercato?) e obiettivi di business (a cosa ambisce il Gruppo? Quali sono le sue aspettative e i suoi KPI?). Per elaborare una sintesi efficace dei molti obiettivi del business abbiamo deciso di lavorare sul brand e sul claim in grado di racchiudere tutta la vision del grocery.
Una dei personas elaborate insieme al team interno
Per i motivi di cui sopra ne proporremo uno verosimile per permettere di comprendere meglio il processo messo in atto.
Abbiamo quindi messo a confronto i due assi portanti intorno ai quali gravitava il progetto:
- gli interessi del business
- i bisogni dei clienti.
Dal claim alla strategia
Siamo partiti dal claim “vivere meglio vivere sano”* che racchiudeva la vision del business per un allineamento con le personas elaborate prima dal punto di vista strategico e poi operativo.
Il workshop di allineamento condotto ancora con il team interno a esplorare tre differenti aree:
- tipologia di informazione
- servizi e interazioni
- content strategy.
Attraverso una serie di domande ai partecipanti abbiamo analizzato cosa significasse per le differenti personas “vivere meglio vivere sano” all’interno del portale, in altre parole: Come permettere a ognuno di realizzare questo claim? Che azioni e interazioni attuare per abilitare questo allineamento? Quali contenuti e quale tone of voice rendono unica l’esperienza di ogni profilo? Quale storyline per ognuno in grado di innescare il rapporto cliente-brand?
Il risultato sono state 5 differenti customer journey map che rappresentano i viaggi attuali, ma anche in divenire di ogni singola personas all’interno del portale per soddisfare bisogni e vivere moneti positivi (ah ha moments).
Ad esempio, se emerge che la Personas A non si occupa in prima persona della spesa, allora perché va sul sito? Cosa potrebbe essergli utile? Cosa cerca? Quale tipo di servizio può offrirgli un’esperienza memorabile?
Dopo aver costruito le journey delle personas abbiamo lavorato alle opportunità. Con opportunità intendiamo i temi chiave emersi dall’analisi condotta attraverso personas, scenari e user journey: questi item (ad esempio “l’attenzione ai prezzi“) devono essere trasformati in sfide di progettazione attraverso domande aperte e propositive che iniziano sempre con: Come possiamo…
Sempre nel caso della persona A che, abbiamo visto, non fa la spesa per la famiglia in prima persona, la sfida potrebbe essere la seguente: Come possiamo facilitare il suo accesso alla lista della spesa redatta dalla persona B?
Dalla strategia alle soluzioni
Il percorso di progettazione ci ha permesso di arricchire i dati iniziali del marketing che erano dati quatitativi basati sulle abitudini di acquisto. Questa organizzazione e messa a sistema in maniera collaborative e condivise delle informazioni ha permesso di costruire:
- strategia omnichannel
- architettura informativa
- content strategy
basate sulle 5 differenti personas.
Le personas a confronto ognuno con la propria storyline per l’architettura e la content strategy
L’architettura informativa del portale ha abilitato il design dei wireframe attraverso i flussi di navigazione stabiliti sempre dagli step precedenti: la Personas A ha il seguente bisogno e per soddisfarlo deve visitare la pagina X, cliccare su Z e compilare la pagina Y. Cosa fa la personas B?
Conclusioni
La consegna ha visto una serie di documenti molto dettagliati che hanno costruito sui big data e sul lavoro del marketing, inglobandolo, un percorso centrato sui bisogni reali dei clienti. Questo tipo di approccio non solo ha ri-allineato gli obiettivi del business e quelli degli utenti finali, ma ha anche avuto il valore assoluto di far emergere nuove soluzioni di business che travalicassero l’iniziale canale web creando servizi omnichannel molto competitivi rispetto all’offerta sul mercato.
E questo si traduce in una vittoria per tutti: organizzazione, clienti e personale interno.
*omettiamo il nome dell’azienda e i claim reali perché il progetto é ancora in sviluppo ma ne racconteremo il processo e l’approccio.