Con Marzia Bianchi ci conosciamo da una vita e ci accomunano un mucchio di cose. Talmente tante da volerle tradurre in un piccolo spazio dedicato di lavoro comune: BL Project. Insieme re-immaginiamo le identità di organizzazioni e di persone fisiche che hanno bisogno di quel quid in più che li rappresenti. Lo facciamo in un modo speciale: insieme a loro, pezzo dopo pezzo, modellando l’identità con tutti coloro che hanno un ruolo, un interesse o passione nei confronti di quel brand.
Perché abbiamo capito che un brand non lo disegni seduto a un tavolo. Ma deve respirare e prendere forma nel mondo: attraverso le persone che lo vivono: clienti, utenti, collaboratori, fornitori, sostenitori e comunità che non sono solo portatori di interesse, ma reali “creattori” di senso. Il risultato sono soluzioni concrete che funzionano sul serio. Durature. Umane. Perché costruite con le persone, non solo per loro.
La storia di Qui & Ora
Tra i progetti che abbiamo seguito, ci piace raccontare quello di Qui & Ora, perché è un caso esemplificativo del processo messo in campo.
Qui & Ora uno piccolo studio di pilates che, da anni, è un punto di riferimento per il benessere del quartiere nella nostra bella e caotica città.
Un posto speciale, dove l’attenzione alla persona non è uno slogan, ma si respira davvero: percorsi su misura, cura dei dettagli, un’accoglienza calda e sincera di chiunque, un approccio che guarda sempre all’equilibrio tra corpo e mente.
Dopo anni di attività e impegno riconosciuto da molti, Giosiana, la fondatrice, ha sentito che era giunto il momento di cambiare: mettere ordine, dare nuova coerenza all’identità del centro, per offrire un servizio ancora più in linea con i valori di riferimento.
Per re-immaginare l’identità di Qui & Ora, tra fisico e digitale, abbiamo adottato un processo ibrido di service design thinking che ha coinvolto persone, spazi, processi, strumenti, bisogni ed emozioni nel ripensare il modo di raccontare il centro sul territorio.
Allora, ecco, come abbiamo lavorato
1. FASE DI IMMERSIONE: GUARDARE CON OCCHI NUOVI
Con Marzia conoscevamo bene Qui & Ora: eravamo (e siamo) tra gli assidui frequentatori, ma, questo, rappresentava anche uno scoglio: la conoscenza personale poteva infatti inficiare un’analisi imparziale della situazione.
Il primo passo è stato quello di ricostruire tutto il percorso a ritroso di chi entra in contatto con il brand: dalla ricerca su Google fino all’esperienza in sala, osservando ogni punto di contatto.
Un’intervista in profondità con Giosiana ci ha aiutato a ridefinire il perimetro dei valori fondanti che avremmo validato insieme a soci/e e i trainer del centro.
Un service safari e un reportage fotografico hanno permesso di scaricare a terra la visione di Qui & Ora raccontata dalla fondatrice e scandagliata dal radar inesorabile di Marzia, nel doppio ruolo di cliente e designer.
Le domande, a quel punto, sono emerse in una forma naturale e molto concreta:
Che cosa percepiscono le persone quando entrano? cosa si aspettano dopo aver cercato su Google? L’aspettativa è soddisfatta? L’esperienza è allineata? Cosa succede nel momento di recupero delle informazioni? Come viene sostenuta e prolungata l’esperienza di onboarding del centro? Cosa manca o dove si interrompe il journey dell’associato/a che lo/la fa tornare ogni anno?
L’obiettivo in questa fase di mappatura è stato comprendere l’allineamento o il divario tra aspettative e realtà del servizio, tra consonanze o dissonanze dei touchpoint, nel dialogo tra il centro e le persone tutte (staff compreso).
2. FASE DI ESPLORAZIONE: ASCOLTARE TUTTE LE VOCI
All’osservazione immersiva è seguita una fase di ascolto consistente: 7 clienti e 4 insegnanti, con caratteristiche e background diversi, ci hanno restituito la loro percezione del centro. Ne è uscito un ritratto bellissimo:
“Qui & Ora è un luogo che accoglie come una casa.
Mi sento trattata come una persona, non come una cliente.
C’è equilibrio tra familiarità e rigore.
Si respira una gentilezza pervasiva.”
Ma sono emersi anche alcuni bisogni insoddisfatti, piccoli nodi in un percorso, a tutti gli effetti, molto positivo. Da una maggiore chiarezza nella comunicazione, ad una coerenza visiva più decisa, dall’ottimizzazione degli spazi, al desiderio di allargare l’offerta del centro sul territorio.
Anche i trainers sono stati presenti e generosi all’interno del processo: soddisfatti, contenti del clima e delle persone ci hanno restituito il bisogno di semplificare e innovare soprattutto i processi amministrativi. Ma anche qualche piccolo svecchiamento dell’immagine del centro.
3. FASE DI SINTESI: DARE FORMA A CIÒ CHE È EMERSO
I dati, le informazioni, il racconto di ognuno è diventato un quadro d’insieme chiaro. Pezzo dopo pezzo abbiamo dissezionato e ricomposto l’esperienza offerta dal brand. Il nucleo di Qui & Ora era solido: professionalità, empatia, comunità. Non serviva rivoluzionare, ma mettere a fuoco.
Per Giosiana, ascoltare le parole di soci e collaboratori è stato importante: le ha dato conferma che la rotta era quella giusta, ma le ha permesso anche di aprirsi a quel cambiamento che prima frenava. Insieme abbiamo potuto individuare le azioni più urgenti e quelle maggiormente percorribili. Tra queste sono emerse:
- Dare ordine e gerarchia alle informazioni
- Standardizzare i materiali di comunicazione
- Evolvere il payoff e la palette colori (mantenendo il logo)
- Definire ruoli e deleghe per alleggerire la gestione
- Valorizzare maggiormente il servizio di consulenza personalizzata
- Rendere più leggibili info essenziali come orari e costi
- Creare una presenza visiva coordinata nel quartiere.
4. FASI DI IDEAZIONE E REALIZZAZIONE: TRADURRE LA VISIONE IN AZIONE
Stabilite le azioni insieme alle persone di Qui & Ora Marzia ha potuto progettare e realizzare i singoli componenti identitari. Il logo di Qui Ora non è stato toccato (succede anche questo quando si esplora!): per tutti era un elemento identitario forte e riconoscibile. Abbiamo agito sul resto:
- la palette di colori è nata dalle parole dei soci: morbidezza, calore, accoglienza, coerenti con l’anima del luogo.
- intervenire sul payoff ha permesso quell’operazione di innovazione richiesta a gran voce dallo staff: da “movimento e benessere” a “rigenera corpo e mente”, l’aggiunta inoltre della parola “studio” ha permesso di ribadire i concetti di cura, attenzione e di professionalità.
- gli spazi sono stati ripensati: meno oggetti, più respiro, maggiore chiarezza visiva.
- tutti i materiali, cartacei e digitali, sono stati riprogettati attraverso un’inquadratura coerente, così che ogni parte di Qui & Ora raccontasse la stessa storia.
Un’identità più autentica
Oggi Qui & Ora comunica in modo più diretto, chiaro, armonioso. Ha mantenuto la sua natura accogliente e il tono discreto, quasi sussurrato, ma si presenta con una voce più consapevole. L’evoluzione ha condotto ad un’identità più autentica, costruita senza strappi, in modo naturale, rispettoso delle persone coinvolte.
Il percorso non si è fermato alle quattro fasi raccontate, ma continua ogni giorno attraverso attività di micro sperimentazioni, valutazioni e monitoraggi iterativi insieme a tutti gli attori del sistema. In pieno stile service design thinking, perché la prima cosa che cambia in questo approccio non sono gli strumenti o i componenti di un brand, ma il modo di vedere e affrontare le cose con le persone coinvolte, giorno dopo giorno.
Se vuoi a maggiori dettagli scrivici e saremo felici di condividere approccio ed esperienza: mc.lavazza@gmail.com, marziabianchidesign@gmail.com.
Il nostro obiettivo è diffondere modi sempre nuovi di fare design 🙂
Il progetto comune lo trovi qui: www.blproject.design
E se avessi voglia di benessere e cura Qui e Ora lo trovi qui: www.quiorastudio.it